資訊：重新“定義”華熙生物|再造東方智慧

這是一個(gè)不確定性越來越強(qiáng)的時(shí)代，過去的經(jīng)驗(yàn)主義難以解決越來越復(fù)雜的問題，面對(duì)這樣的時(shí)代考題，我們?cè)撊绾巫鞔穑?/p>

(資料圖)

歷史是最好的教師，璀璨的傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含無盡的寶藏，亦成為破題的關(guān)鍵，無論是新消費(fèi)品牌崛起，還是國(guó)民品牌煥新，在消費(fèi)迭代逐漸成為常態(tài)的背景下，站在時(shí)代路口的中國(guó)企業(yè)憑借創(chuàng)新精神給出了自己的答案。

值此之際，和訊網(wǎng)推出《再造東方智慧》專題策劃，對(duì)那些具有新技術(shù)、新理念、新特色、新文化(300336)的創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行報(bào)道，試圖尋找企業(yè)背后的東方智慧與魅力。

提起華熙生物，你會(huì)想到什么？是故宮口紅？是潤(rùn)百顏玻尿酸次拋精華？是夸迪動(dòng)能支撐輕齡霜？還是米蓓爾藍(lán)繃帶？

實(shí)際上，作為一家有20余年歷史、尚處于快速上升期的公司，華熙生物有太多故事可以講。

從默默無聞的小角色到世界最大的玻尿酸原料供應(yīng)商，到醫(yī)美產(chǎn)業(yè)龍頭，再到功能性護(hù)膚品牌領(lǐng)跑者，華熙生物取得了一個(gè)又一個(gè)令人矚目的商業(yè)成就。

但，華熙生物的“野心”遠(yuǎn)不止于此。據(jù)華熙生物品牌與傳播戰(zhàn)略中心總經(jīng)理朱思楠介紹，從科學(xué)到技術(shù)，到產(chǎn)品，再到品牌，公司已經(jīng)形成了一套以生物活性物質(zhì)研究為基礎(chǔ)的、完整的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展鏈路。目前，對(duì)華熙生物最準(zhǔn)確的定位是以合成生物為驅(qū)動(dòng)的生物科技公司。

此外，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)及業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張，華熙生物的定位正“提檔升階”。公司希望撕掉舊有的標(biāo)簽，用科技、品質(zhì)、合成生物重新定義品牌。

華熙生物品牌與傳播戰(zhàn)略中心總經(jīng)理 朱思楠

生生不息的“增長(zhǎng)曲線”

起于玻尿酸，卻遠(yuǎn)不止玻尿酸。

華熙生物成立于2000年，做透明質(zhì)酸（即玻尿酸）原料供應(yīng)起家。從默默無聞的小角色成長(zhǎng)為世界最大的玻尿酸原料供應(yīng)商，公司花了7年時(shí)間，且在其后的所有時(shí)間里，從未跌下過這個(gè)名次。

但當(dāng)時(shí)的華熙生物面對(duì)的主要是B端的企業(yè)客戶，所以知名度遠(yuǎn)沒有今天這么高，是個(gè)名副其實(shí)的“隱形冠軍”。

據(jù)朱思楠介紹，華熙生物首次組建終端團(tuán)隊(duì)還是在2008年，瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域是藥械。2012年，公司推出國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得CFDA批準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑，打破了國(guó)外的壟斷，也是公司玻尿酸產(chǎn)業(yè)化從B端到B-B-C領(lǐng)域邁出的重要一步。

從單純的玻尿酸原料供應(yīng)商，延伸到藥械領(lǐng)域，華熙生物取得了巨大的成功。其后，擁有玻尿酸核心技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化成功經(jīng)驗(yàn)的華熙生物，將目光瞄向了更為廣闊的C端市場(chǎng)。

2018年12月，華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出“潤(rùn)百顏?故宮口紅”和“故宮美人面膜”，反響空前，一夜爆紅，公司功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)正式走進(jìn)大眾視野。

隨著華熙生物功能性護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活國(guó)民度不斷提高，特別是潤(rùn)百顏2021年首度實(shí)現(xiàn)單品牌年收入過十億，公司手握新的增長(zhǎng)王牌，徹底在臺(tái)前站穩(wěn)腳跟。

直至今天，朱思楠介紹稱，華熙生物已然形成了幾個(gè)不同維度的重要板塊。具體而言，原料業(yè)務(wù)是深度，藥品及醫(yī)療器械因行業(yè)壁壘較高是高度，功能性護(hù)膚品及食品因其面對(duì)的消費(fèi)者群體更大為廣度。但歸根究底，公司將華熙生物定位為一家以合成生物為驅(qū)動(dòng)的生物科技公司。

他表示，華熙生物發(fā)展的源動(dòng)力是合成生物技術(shù)，發(fā)展的核心邏輯是依靠生物科技做生物材料，再把生物材料產(chǎn)業(yè)化。從華熙生物現(xiàn)有已公布的研究成果來看，玻尿酸的應(yīng)用和開發(fā)或遠(yuǎn)未窮盡，發(fā)展方向包括但不限于醫(yī)療醫(yī)藥、功能性護(hù)膚品、食品添加、寵物、計(jì)生、消殺、造紙等多種用途。

據(jù)介紹，華熙生物研究涉及的生物活性物質(zhì)主要包括功能糖、蛋白質(zhì)、多肽、氨基酸、核苷酸、其他天然活性化合物等六大類。其中，2021年華熙生物原料業(yè)務(wù)板塊非玻尿酸生物活性物質(zhì)的銷售已經(jīng)超過了40%。除透明質(zhì)酸外，公司對(duì)其他生物活性物質(zhì)如gamma-氨基丁酸、依克多因、麥角硫因、膠原蛋白等也已經(jīng)有了技術(shù)儲(chǔ)備，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或布局產(chǎn)業(yè)化。

撕掉舊標(biāo)簽

伴隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，華熙生物有過很多標(biāo)簽。

5年前，很多人提起華熙生物，都認(rèn)為它是一家醫(yī)美公司，因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)最早的入局者。后來，公司功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)越做越大，占營(yíng)收比重已近七成，華熙生物是化妝品公司的言論開始流行起來。近幾年，因?yàn)闃I(yè)務(wù)性質(zhì)等方面的原因，在大眾的認(rèn)知里，華熙生物又跟玻尿酸緊緊綁定。

朱思楠?jiǎng)t表示，不可否認(rèn)的是，將華熙生物與玻尿酸綁定，借助公司科創(chuàng)板上市公司的地位及口碑，推進(jìn)華熙生物母品牌與各子品牌協(xié)同發(fā)展確為公司上一階段的品牌戰(zhàn)略，且該戰(zhàn)略取得了顯而易見的成功，但現(xiàn)在情況已然不一樣了。

目前，華熙生物企業(yè)定位愈發(fā)清晰，各子品牌聲量漸足、體量漸大，公司更希望社會(huì)公眾能夠從新的維度重新認(rèn)識(shí)“華熙生物”，而不只局限于幾個(gè)常見的標(biāo)簽。

朱思楠稱，他希望當(dāng)大家再提到華熙生物時(shí)，可以有這樣三個(gè)認(rèn)知：

一是科技，因?yàn)槿A熙生物是依靠科技為底層支撐的公司，而不是依靠概念或營(yíng)銷的公司；

二是品質(zhì)，或者說是“國(guó)貨之光”；

三是合成生物，因?yàn)槿A熙生物根本上還是一家以合成生物為驅(qū)動(dòng)的生物科技公司，而不僅拘泥于某項(xiàng)個(gè)別業(yè)務(wù)、某種個(gè)別物質(zhì)。

華熙生物對(duì)科技力、產(chǎn)品力的追求確非虛言。數(shù)據(jù)顯示，2021年，華熙生物研發(fā)投入超2.8億元同比增長(zhǎng)超過100%，研發(fā)人員數(shù)量571人，同比增加194人，在研項(xiàng)目239項(xiàng)同比增加116項(xiàng)，已獲授權(quán)發(fā)明專利89項(xiàng)同比增加40項(xiàng)，在同行業(yè)可比公司中排名靠前。

在各子品牌的發(fā)展策略方面，朱思楠也頗有心得。他言明，品牌的起步階段，一般是向消費(fèi)者傳遞功效主張，比如多年前汽車宣傳車內(nèi)配置、真皮座椅等。

當(dāng)品牌有一定知名度后，其就要嘗試與消費(fèi)者建立心理層面的共鳴。比如，奔馳寶馬的廣告往往對(duì)外傳達(dá)的是一種價(jià)值體驗(yàn)樂趣及生活的美好。這是價(jià)值主張，不是功效主張。

在當(dāng)前階段，華熙生物旗下子品牌多數(shù)還處于傳遞功效主張的階段，但潤(rùn)百顏?zhàn)鳛槭讉€(gè)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收過10億的品牌，公司已經(jīng)開始對(duì)其有價(jià)值主張方面的要求。

華熙生物希望潤(rùn)百顏向市場(chǎng)傳遞的品牌價(jià)值主張是：因愛專注。“因愛專注”的具體內(nèi)涵則包括“做玻尿酸的全球領(lǐng)導(dǎo)者”，因?yàn)槿A熙生物在玻尿酸領(lǐng)域有極為深厚的積累，從戰(zhàn)略層面上而言，公司希望將這種優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在潤(rùn)百顏品牌及系列產(chǎn)品上。日后公司在玻尿酸領(lǐng)域的最新成果也將在潤(rùn)百顏品牌下首先使用。

朱思楠稱，潤(rùn)百顏熱愛這個(gè)行業(yè)，也熱愛消費(fèi)者，希望真正用科技的力量為消費(fèi)者解決皮膚問題，這就是“因愛專注”最深刻的內(nèi)涵。

高技術(shù)、好產(chǎn)品、長(zhǎng)盛不衰的大品牌

一段時(shí)間以來，在流量紅利的加持下，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批新消費(fèi)品牌。總體來看，曇花一現(xiàn)的不計(jì)其數(shù)，長(zhǎng)盛不衰的鳳毛麟角。這固然與流量偏好更迭太快有很大關(guān)系，但關(guān)鍵影響因素或許還有用戶對(duì)產(chǎn)品的不完全認(rèn)可。

高科技造就好產(chǎn)品，好產(chǎn)品沉淀長(zhǎng)盛不衰的大品牌。朱思楠表示，企業(yè)要發(fā)展，科技力、產(chǎn)品力、品牌力都是必要的。

站在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，華熙生物正抓緊時(shí)間布局合成生物學(xué)這一國(guó)際前沿生物技術(shù)。

2021年12月,其建設(shè)的“山東省生物活性物合成生物學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”獲得山東省科技廳認(rèn)定；“合成生物技術(shù)國(guó)際創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地”也已落戶北京大興生物醫(yī)藥基地；公司合成生物學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)已初步組建完成，多個(gè)技術(shù)平臺(tái)均已搭建完成。而在合成生物技術(shù)賦能下，華熙生物生產(chǎn)的透明質(zhì)酸產(chǎn)量得到大幅提升，在膠原蛋白、5-ALA、NMN、人乳寡糖、硫酸軟骨素、肝素等物質(zhì)方面也取得階段性進(jìn)展。

這些都將為華熙生物旗下產(chǎn)品注入強(qiáng)大的科技力，為公司旗下品牌提供更有力的科技背書，從而積累更多消費(fèi)者信任以壯大品牌聲量。

而隨著華熙生物各條業(yè)務(wù)線持續(xù)快速發(fā)展，功能性食品等新業(yè)務(wù)線持續(xù)開拓，公司在中長(zhǎng)期的發(fā)展愈發(fā)值得期待。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。在新的時(shí)代背景下，中國(guó)或有望涌現(xiàn)一批世界級(jí)品牌。