一支口紅低至1.9元 多個(gè)彩妝品牌關(guān)店、轉(zhuǎn)型、增速放緩

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域共發(fā)生了12起融資，融資金額超過18億元人民幣。以此計(jì)算，colorkey的融資額占比達(dá)到了22%。

不過，這并非美妝行業(yè)的全貌，同在今年一季度，多家彩妝品牌宣布清倉和關(guān)店，甚至轉(zhuǎn)型銷售美瞳。天眼查APP的數(shù)據(jù)顯示，截至4月29日，2021年已有17萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷。

由此可見，美妝行業(yè)正在奏響“冰與火之歌”，完美日記和花西子的“神話”究竟能否再現(xiàn)?

一支口紅低至1.9元

關(guān)店、轉(zhuǎn)型、增速放緩

近期，《證券日?qǐng)?bào)》記者在淘寶發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于2016年的國(guó)貨彩妝品牌仙妮蒂卡出現(xiàn)多個(gè)清倉鏈接，其中包含大量口紅、遮瑕膏、眼影等，一支口紅甚至低至1.9元;而彩妝品牌DRAMO抓貓也在4月25日進(jìn)行了店鋪清倉活動(dòng)。DRAMO抓貓官方微博顯示，本次清倉原因主要是店鋪需要回血;此外，創(chuàng)立于2018年，主要銷售眼影、腮紅的彩妝品牌apinkbaby在店鋪清倉頁面通知，決定閉店并轉(zhuǎn)行銷售美瞳。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，近三年化妝品注銷企業(yè)不斷增加。2018年，我國(guó)有27萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷;2019年，我國(guó)有48萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷;2020年，有51萬家化妝品企業(yè)注銷。

記者發(fā)現(xiàn)，仙妮蒂卡、DRAMO抓貓、apinkbaby均未能實(shí)現(xiàn)融資。此前，有業(yè)內(nèi)人士表示，在重營(yíng)銷的美妝市場(chǎng)，品牌不能在社交平臺(tái)引起用戶種草并打開知名度，就會(huì)陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“我們看到一些美妝品牌之所以能夠成功，大部分都得益于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做好營(yíng)銷比什么都重要”。

值得一提的是，部分善于營(yíng)銷的彩妝品牌也出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。

例如網(wǎng)紅張大奕于2018年創(chuàng)建彩妝品牌BIGEVE(現(xiàn)已更名BIGEVEBEAYTY)，其官方微博曾公布2019年“雙11”GMV突破2300萬元，2020年一季度登頂“最受用戶偏愛國(guó)妝品牌”榜單。不過，到了2020年“雙11”，其官方微博并未公布當(dāng)日成績(jī)，BIGEVE后續(xù)也再未入選“最受用戶偏愛國(guó)妝品牌”榜單。而當(dāng)自帶熱度的張大奕在微博公開表示BIGEVE的某款產(chǎn)品，要“打版”日本高端品牌CPB時(shí)，甚至還遭到網(wǎng)友諷刺“山寨上癮”。

在江瀚看來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品若缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難突圍。

市場(chǎng)規(guī)模將超千億元

入局者仍在增加

盡管“冰火交加”，卻沒能澆滅彩妝行業(yè)入局者的熱情。Deloitte數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來五年，我國(guó)彩妝市場(chǎng)將以17.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，到2024年將達(dá)到1243億元。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)發(fā)生了100起投融資事件，成功融資的多為新銳彩妝品牌，如橘朵在2年間完成4次融資;colorkey公司美尚股份不到半年完成2輪融資。

據(jù)記者了解，橘朵與colorkey，在邀請(qǐng)流量明星代言上，與完美日記策略一致。

完美日記是目前美妝國(guó)貨新銳品牌唯一成功在美國(guó)上市的企業(yè)，其今年一季度天貓平臺(tái)GMV接近9億元。

而雖然花西子方面向《證券日?qǐng)?bào)》記者澄清，公司暫時(shí)沒有任何融資和上市計(jì)劃。但花西子卻也連續(xù)三個(gè)月坐穩(wěn)了國(guó)貨彩妝第一寶座。

如今，完美日記與花西子穩(wěn)坐國(guó)貨彩妝第一梯隊(duì)。但近兩年，雖然資本大量入局，卻再無第二個(gè)完美日記和花西子出現(xiàn)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，完美日記和花西子確實(shí)踩上了“天時(shí)、地利、人和”，但2021年以后，其成功很難被復(fù)制。“所謂‘天時(shí)’，指恰好是短視頻崛起之時(shí)。這兩個(gè)品牌都在2018年開始大量采用短視頻宣傳，并將短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅帶貨的流量導(dǎo)入電商平臺(tái)，正好抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一風(fēng)口;‘地利’方面，線上電商成為新銳品牌崛起的主要渠道。短短幾年，這些新品牌積累的粉絲，就跟其他美妝大品牌如歐萊雅持平，甚至更多;而‘人和’，即品牌的設(shè)計(jì)獨(dú)特，產(chǎn)品顏值很高，性價(jià)比高，符合新一代年輕人喜好，且特色的國(guó)潮風(fēng)格，也形成與其他一般中低端國(guó)貨品牌的差異，因而能快速獲得成長(zhǎng)。”

此外，彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，也讓后續(xù)企業(yè)欲脫穎而出變得更難。寶頂創(chuàng)投合伙人胡煥新向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“可能會(huì)出現(xiàn)第二家完美日記或花西子，只是相比早期，現(xiàn)在的企業(yè)難度會(huì)增加。一方面需要團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)，其次資金也要非常雄厚。”胡煥新認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌無論是營(yíng)銷手段、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都開始超越國(guó)外品牌。

橫向擴(kuò)張

新銳品牌走向海外

面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部企業(yè)已開始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，花西子已經(jīng)進(jìn)入日本市場(chǎng)。“一是因?yàn)槿毡九c我國(guó)同屬于亞洲文化圈，在審美上趨同;二是因?yàn)槿毡緰|西方文化兼容，我們可以將其作為未來打入歐美市場(chǎng)的試金石;第三，在我們正式上線日本市場(chǎng)之前，部分產(chǎn)品早已在日本引發(fā)了關(guān)注，且呼聲較高。”

記者了解到，花西子一款“苗族印象禮盒”此前價(jià)格從900元被炒到2000元，而有關(guān)花西子產(chǎn)品的討論也進(jìn)入了日本社交平臺(tái)的熱搜榜。“我們的同心鎖口紅上線首日一度進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹。

完美日記也在考慮進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。逸仙電商方面向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，“對(duì)于品牌出海，逸仙電商已開始探索，在完成前期海外市場(chǎng)的測(cè)試以及和渠道的磨合等工作后，我們計(jì)劃通過搭建品牌獨(dú)立小站，參與跨境電商項(xiàng)目合作等方式，嘗試打開東南亞等海外市場(chǎng)的線上渠道。”

“出海也是順理成章的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因?yàn)閲?guó)外的電商發(fā)展，比我們是落后的。中國(guó)電商生態(tài)圈在國(guó)際上處于領(lǐng)先地位，企業(yè)如果把中國(guó)的模式搬到其他國(guó)家再重新運(yùn)用一遍，是有先進(jìn)性的。所以國(guó)內(nèi)賽道太激烈，那就到國(guó)外去。”胡煥新說道。(本報(bào)記者 許潔 見習(xí)記者 李豪悅)