今日?qǐng)?bào)丨IPO觀察|德州扒雞“始于山東，困于山東”

德州扒雞，創(chuàng)于清朝，傳于民國，盛于當(dāng)今，距今已有三百余年的歷史。

近代，扒雞鋪先后出現(xiàn)了“德順齋”、“寶蘭齋”、“盛蘭齋”、“福順齋”、“中心齋”等店鋪?zhàn)痔?hào)。1956年，隨著公私合營的開展，德州市全部扒雞傳人統(tǒng)一進(jìn)入了當(dāng)時(shí)的國營德州市食品公司（山東德州扒雞股份有限公司的前身），實(shí)現(xiàn)了德州扒雞發(fā)展史上的大融合。

(資料圖)

如今，德州扒雞也要IPO了。7月5日，德州扒雞在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露招股書，計(jì)劃在上交所主板上市。

不過，縱觀整個(gè)鹵味市場，早有品牌捷足先登。2012年，煌上煌(002695)在深交所掛牌上市，成為“鴨脖”第一股。2016年，周黑鴨在港股上市；2017年，絕味食品(603517)登陸上交所。具有“中華老字號(hào)”之稱的德州扒雞能否講出新的資本故事？

始于山東，卻困于山東？

追溯歷史，德州扒雞起源于山東，曾被贊譽(yù)為“中華第一雞”。德州扒雞前身始建于1953年，是一家以生產(chǎn)經(jīng)營“德州扒雞”為主的禽類熟食制品生產(chǎn)企業(yè)。2006年，“德州”牌商標(biāo)被評(píng)為“中華老字號(hào)”。2015年時(shí)，德州扒雞被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

不同于其他食品，德州扒雞是靠火車走紅了的地方美食。20世紀(jì)初，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車，德州成為了當(dāng)時(shí)華北地區(qū)非常重要的鐵路樞紐，串聯(lián)眾多大城市。隨著交通線的崛起，德州扒雞因此快速風(fēng)靡。

但相比以前綠皮火車的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，德州扒雞似乎還未找到更加適合的營銷方式，距離走向全國乃至世界還有段距離。

招股書顯示，德州扒雞的市場主要來自山東、北京、河北等地。其中，華東市場（主要是山東）帶來的營收占據(jù)了全年?duì)I收的80%以上。

銷售地域受限是德州扒雞面臨的首要問題。德州扒雞也坦言，目前，其產(chǎn)品銷售仍然集中在山東德州及周邊地區(qū)，融資手段單一，融資規(guī)模有限。

此外，以德州扒雞品牌為基礎(chǔ)，其成立了扒雞超市子公司，目前已開設(shè)34家門店，業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)也主要在山東省德州市。

要知道，鹵制食品對(duì)于保鮮、運(yùn)輸?shù)囊缶摺Ｒ虼耍疽话愣纪ㄟ^自建生產(chǎn)基地、自主研發(fā)、自主生產(chǎn)的方式供給產(chǎn)品。

與周黑鴨、絕味食品、紫燕百味雞等鹵味品牌相比，德州扒雞的生產(chǎn)基地較少。

2021年，絕味食品已在全國范圍內(nèi)建立了21個(gè)生產(chǎn)基地（2家在建）；紫燕百味雞也先后建立了濟(jì)南、武漢、連云港(601008)、重慶、寧國等多個(gè)生產(chǎn)基地；周黑鴨也在華北、華中、華南、華東開設(shè)了四個(gè)自動(dòng)化生產(chǎn)中心，規(guī)劃中的華西工廠預(yù)計(jì)在2022年投入運(yùn)營。

反觀德州扒雞，目前，僅在青島、德州建立了兩大生產(chǎn)加工配送中心，主要覆蓋山東及京津冀地區(qū)的線下銷售渠道。這也導(dǎo)致德州扒雞輻射全國的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)展緩慢。

最直接的表現(xiàn)就是德州扒雞的店面數(shù)量遠(yuǎn)低于周黑鴨、絕味食品等企業(yè)。具體來看，2021年，德州扒雞的店面數(shù)量為553家，絕味食品為13714家，周黑鴨為1755家，江西煌上煌為4281家。

此外，從目標(biāo)群體來看，德州扒雞的核心扒雞類產(chǎn)品為佐餐鹵制品，其目標(biāo)群體主要為家庭，適用場景主要為正餐菜品以及禮品饋贈(zèng)，相比煌上煌、周黑鴨、絕味食品等可作為日常零食的休閑鹵制品的目標(biāo)群體、適用場景較為單一。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，佐餐鹵味的市場集中度為2.83%，遠(yuǎn)低于休閑鹵味的9.57%，整體的品牌化和連鎖化有待推進(jìn)。

因此，近年來，德州扒雞也推出了休閑鹵味產(chǎn)品，并且通過線上、線下等營銷方式進(jìn)軍年輕人的市場。要知道，2021年，周黑鴨的互聯(lián)網(wǎng)O2O，即線上業(yè)務(wù)與自營外賣業(yè)務(wù)，營業(yè)收入達(dá)9.2億元，占營業(yè)收入的32%。

但德州扒雞的這種努力，顯然沒有那么容易成功。

老字號(hào)德州扒雞如何贏得年輕人的“味蕾”？

2019年， 德州扒雞董事長崔桂海的兒子崔宸澳洲留學(xué)歸來，在他的主導(dǎo)下，德州扒雞在天貓等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，發(fā)布子品牌“魯小吉”，重點(diǎn)營銷目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。

為迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，魯小吉的品類包括雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入了電商直播、短視頻營銷等方式。

在鹵味行業(yè)高度內(nèi)卷的情況下，布局較晚的魯小吉，想攻占年輕人的市場，并不容易。行業(yè)內(nèi)，周黑鴨、絕味、煌上煌早就邁入了以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的階段，覆蓋了更多消費(fèi)群體。

拿周黑鴨來說，除賣鴨脖外，還打造年輕消費(fèi)群體喜愛的香辣蝦球、虎皮鳳爪等網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品；紫燕百味雞除了藤椒雞外，還主打夫妻肺片、素拌菜等。

反觀德州扒雞，魯小吉在年輕人的市場中，并沒有形成品牌效應(yīng)。從營收結(jié)構(gòu)看，收效也并不明顯。扒雞類產(chǎn)品依然是德州扒雞收入的大頭。招股書顯示，2019-2021年，德州扒雞扒雞類產(chǎn)品營收分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，占比分別為67.22%、64.66%、66.8%。肉副食品類產(chǎn)品分別為6931.99萬元、7736.16萬元、8170.09萬元，占比僅為：10.16%、11.41%、11.41%。

表現(xiàn)在業(yè)績上，德州扒雞的營收規(guī)模和凈利潤均低于周黑鴨、江西煌上煌、絕味食品三家企業(yè)。

目前，德州扒雞的戰(zhàn)略是線上線下雙管齊下，走出華東，布局全國。但如何改變老字號(hào)“倚老賣老”的企業(yè)形象，在產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，并且運(yùn)用“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)思維”，拿到更多的市場份額，才是老字號(hào)“德州扒雞”長久不衰的秘訣。

因此，德州扒雞的募集資金用途，也在品牌創(chuàng)新、新建生產(chǎn)基地等方面下功夫。

在招股書中表示，本次擬公開發(fā)行不超過3000萬股，擬募資7.58億元。其中，4.5億元用于投資德州扒雞（蘇州）有限責(zé)任公司新建食品加工項(xiàng)目，7094.04萬元用于速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目，2.37億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

德州扒雞表示，擬在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)布局基礎(chǔ)上組建北京、上海、杭州3個(gè)區(qū)域營銷中心，在鞏固現(xiàn)有華北市場的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)江浙滬等新興市場的拓展，強(qiáng)化公司市場定位。

從目前鹵味市場的情況來看，德州扒雞能否實(shí)現(xiàn)這一步跨越，還有很大的難度。畢竟，前有周黑鴨、煌上煌、絕味食品等老玩家，新玩家入局者也較多，如走高價(jià)路線的王小鹵、主打熱鹵的盛香亭、以及鹵味+小酒館/火鍋等全新形式。

此次，德州扒雞若能成功上市或許會(huì)給其帶來新的發(fā)展機(jī)遇。曾經(jīng)，綠皮車造就了德州扒雞的輝煌時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。現(xiàn)在，作為老字號(hào)的德州扒雞若能打破地域束縛，在保有老味道的同時(shí)，迎合新一代消費(fèi)人群的需求。希望在資本的加持下，老字號(hào)能夠在這個(gè)時(shí)代依然保持更加鮮明的品牌認(rèn)知，讓薪薪之火代代相傳。