起源于歐洲大陸的威士忌，近年來逐漸成為了中國烈酒市場的重要組成部分，并越來越受到年輕受眾的青睞。2021年，在全球抗疫的大背景下，中國威士忌市場依然亮點頻頻，需求高漲、中國威士忌投資熱情高漲、威士忌社區(qū)的高速發(fā)展，成為中國威士忌市場發(fā)展最顯著的特征。以百瓶為代表的一批威士忌社區(qū)平臺，開始搶灘登陸威士忌的社區(qū)和內(nèi)容賽道。
百瓶用戶研究院《2021中國威士忌年度白皮書》結(jié)合2021年中國威士忌行業(yè)的發(fā)展變化、威士忌社區(qū)用戶及內(nèi)容洞察、消費者的需求變化等多種維度為威士忌愛好者和從業(yè)者提供了一個了解過去和展望未來的窗口。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
01 中國威士忌發(fā)展與變化
威士忌行業(yè)飛速發(fā)展，酒類消費升級趨勢明顯
早在2017年，我國威士忌的進口市場增速就明顯提升，在2020和2021年特殊時期的影響下，威士忌從線下轉(zhuǎn)入線上消費，實現(xiàn)了快速增長。2019年中國威士忌進口量2159萬升，進口金額20858萬美元，而2021年前三季度的威士忌進口量，就超過了2019年全年威士忌進口量的總和，2021年前三季度的威士忌進口額比2019年全年威士忌進口額多1億美元，進口均價相比之前有明顯上漲。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
威士忌需求大幅度增長，各方資本在中國投建酒廠
據(jù)公開的資料顯示，截至2021年8月份，中國境內(nèi)注冊從事“威士忌生產(chǎn)”廠家/企業(yè)共計165家。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年至今，公開宣布計劃投入國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的資金在60-100億元左右。保樂力加和帝亞吉歐等酒業(yè)集團開始在中國布局威士忌酒廠，諸如青島啤酒等其他酒類巨頭也開始拓展威士忌業(yè)務(wù)。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
威士忌吸引年輕人入場，新消費者帶來新消費熱點
威士忌愛好者目前已形成圈層，主要集中在“三高”人群中，他們往往有著較高的學歷、不錯的收入、集中高線城市，他們追求品質(zhì)，喜歡有格調(diào)、充滿個性和趣味的生活。威士忌愛好者愈發(fā)呈現(xiàn)年輕化。
從百瓶的調(diào)研結(jié)果來看，威士忌消費者中的Z世代（1995-2003年）用戶數(shù)量將近一半，占據(jù)總用戶的47%。從Z世代消費者的消費習慣和收入水平看，他們消費水平較其他年齡段更低，但消費意愿和消費潛力更高。86%的Z世代消費者日常飲用的威士忌價格在100-800元之間，其中消費價格在100-300元之間的消費者人數(shù)超過了50%。但接近40%的Z世代消費者，能接受1000元以上的威士忌。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
女性意識的覺醒、女性學歷和收入水平的提升，讓中國女性熱衷于尋求自我個性，威士忌作為一種極具個性的酒類也走上了她們的酒桌。這些女性用戶大多是90后，主要集中在高線城市，日常消費單價集中在100-800元之間，消費1200元以上高價威士忌的女性多于男性。女性消費者們通常有著穩(wěn)定的工作，收入集中于5000-8000元和10000-20000元兩個區(qū)間。都市白領(lǐng)、Z世代年輕人、自由職業(yè)成為女性威士忌消費人群前三甲，資深中產(chǎn)、事業(yè)單位人群、都市藍領(lǐng)緊隨其后，共同組成了威士忌消費主力大軍。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
02 威士忌社區(qū)用戶及內(nèi)容洞察
社區(qū)用戶的需求與洞察：用戶大幅度增長，情感個性為需求第一位
威士忌市場的快速增長，讓威士忌愛好者對相關(guān)的內(nèi)容需求也持續(xù)增長，諸如百瓶這樣的專業(yè)威士忌平臺的用戶因此大幅度增長，在2020年百瓶用戶已達百萬級別。相比2019年，2020年和2021年百瓶用戶的瀏覽量和互動量大幅度增長。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
在威士忌社區(qū)中，以用戶為中心的社區(qū)內(nèi)容的傳播范圍、互動量均高于日常內(nèi)容分享。在百瓶雙十一的感恩回饋中，單條帖子共產(chǎn)生UGC內(nèi)容3500+，官方單帖動態(tài)評論超3500條。高互動量的背后是以社區(qū)為圓心的圈層用戶對社區(qū)內(nèi)容的共鳴。
“人”與“內(nèi)容”在社區(qū)中進行著情感交流：共同愛好者聚集在社區(qū)，同時也主動產(chǎn)出內(nèi)容。他們通過內(nèi)容表達情感，從而引起共鳴，吸引更多人進行新內(nèi)容的產(chǎn)出，最終形成高黏性的內(nèi)容社區(qū)。
社區(qū)內(nèi)容與新玩法：新內(nèi)容、新玩法打破固有認知，更吸引年輕消費者
除了常規(guī)用戶UGC外，許多內(nèi)容以新的玩法和形式展現(xiàn)出來，成為威士忌興趣用戶關(guān)注的新風向。以百瓶威士忌酒廠釀酒游戲為例，這種新玩法，不僅為用戶提供完整的威士忌釀造體驗，在互動的同時還打破了以往威士忌知識只能從書本或者網(wǎng)絡(luò)上獲取的固有認知，在用戶中廣受歡迎。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
盲盒經(jīng)濟興起，預(yù)計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達300億元（智研咨詢），威士忌盲盒成為酒水與年輕消費者溝通的又一橋梁。百瓶自2020年雙十一首創(chuàng)威士忌盲盒玩法，已上線10場盲盒銷售，平均售罄時間在30分鐘內(nèi)，被用戶評為威士忌大促活動中“最受期待的玩法”。91%的消費者對威士忌盲盒表現(xiàn)出強烈的購買意愿，年輕用戶對于盲盒的購買意愿更高。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
社區(qū)的創(chuàng)新玩法為用戶圈層注入了新活力，也為社區(qū)帶來了高黏性，引起用戶趣味共創(chuàng)傳播內(nèi)容，吸引更多用戶參與其中，自發(fā)成為威士忌社區(qū)內(nèi)容的創(chuàng)作者。良性循環(huán)之下，提高了用戶的忠誠度，讓用戶將社區(qū)作為溝通和消費威士忌的橋梁。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
03 威士忌消費人群的消費趨勢
威士忌消費習慣分析：線上平臺成消費主陣地，消費水平與年齡成正比
從威士忌愛好者常用的購買渠道來看，76%的用戶會選擇天貓、淘寶等電商平臺，但他們同樣會選擇在專業(yè)平臺及私域購買威士忌。免稅店等傳統(tǒng)威士忌購買渠道受到80前、后的用戶青睞。87%的消費者選擇在專業(yè)平臺了解威士忌知識。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
70年代及以前的消費者對高價格威士忌表現(xiàn)出較高接受度，同時他們?nèi)粘ｏ嬘玫耐考蓡蝺r也較高。90及00年代消費者日常飲用威士忌價格集中在101-300元之間，而80年代及以前的用戶消費價格則為301-800元之間。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
年輕消費者購買威士忌的關(guān)注點TOP3：產(chǎn)品口感、價格、品牌，越年輕的用戶越傾向于自飲。00后年輕人對威士忌產(chǎn)區(qū)關(guān)注度最高，體現(xiàn)出年輕消費者對威士忌的了解。產(chǎn)品口感、價格、品牌依然是消費者購物時最關(guān)注的三大要素。蘇格蘭威士忌依然是大眾的心頭好，00后用戶更關(guān)注威士忌產(chǎn)區(qū)，年輕用戶對于其他產(chǎn)區(qū)威士忌興趣正在逐漸增強。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
威士忌消費地域分析：高線城市對威士忌消費偏好度高
威士忌消費者主要集中在一二線城市，二線以上城市占75%，其中一線及新一線占比達到54%。以百瓶商城消費數(shù)據(jù)為例，其中廣東省的消費者表現(xiàn)尤為突出，占比超過20%，上海市、北京市、浙江省及江蘇省的用戶比例差異不大。上海市及沿海城市的消費客單價高，福建省消費者表現(xiàn)出強購買粘性（高客單價、高復(fù)購率)。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
威士忌飲酒場景分析：90%用戶選擇獨酌威士忌，其次會選擇聚會和酒吧
超過90%的用戶選擇獨酌作為威士忌飲用方式，朋友聚會、酒吧酒館也是排名前三的飲用場景。這一比例說明消費者越來越傾向?qū)⑼考勺鳛楠氉苑潘傻姆绞剑缃粚傩杂兴鶞p弱。聚會場景下，威士忌的飲用主要以小規(guī)模為主，其中2-3人占比達44%。威士忌是愉快輕松的情緒下的飲酒選擇，消費者習慣在晚上飲用威士忌，其中88%的消費者選擇在休息日的晚上飲用威士忌。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
閑置威士忌投資交易分析：消費者以男性用戶為主，交易額爆發(fā)式增長
隨著威士忌市場需求的不斷增長，用戶對威士忌不僅僅只有購買需求，同時也衍生出閑置威士忌投資交易需求，以百瓶App為例，百瓶閑置交易上線僅6個月，月度銷售額增長達到600%。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
通過對閑置交易用戶調(diào)研分析，閑置交易用戶平均的受教育水平較高，74%用戶擁有本科及以上學歷，月收入水平集中在8000-20000元（32%）之間閑置交易消費者主要以80后（31%）和90后（52%）的男性（92%）為主。從各性別和年齡段對閑置交易的需求來看，95后、00后以及女性用戶對該版塊表現(xiàn)出濃厚的興趣。
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
04 2021中國威士忌市場的總結(jié)
后疫情：需求回升，電商發(fā)展強勁，線上威士忌內(nèi)容傳播成為首選
經(jīng)過2020年疫情打擊之后，2021年中國人的生活逐漸回歸常態(tài)，生產(chǎn)生活和市場經(jīng)濟也在逐漸轉(zhuǎn)暖，這使得人們的收入和購買力水平也有所回升。在此背景下，中國人消費威士忌的需求也有所回升，且需求增長大概率為兩位數(shù)級別。
不過受散發(fā)疫情影響，人們生活還很難完全回到疫情前水平。因此，全國實體店整體消費水平仍然明顯低于疫情前，餐館和酒吧等現(xiàn)場消費市場，較疫情前也是大幅縮水。在需求回升，而線下消費又無法同步恢復(fù)時，線上電商成為了人們消費威士忌的重要渠道。雖然2021年剛剛結(jié)束，還沒有完整數(shù)據(jù)可供參考，但基本可以預(yù)測2021年線上電商威士忌消費增幅大概率將大于線下。
2021年，品鑒會、展會和培訓等線下威士忌內(nèi)容傳播渠道，依然受到一定限制，沒有完全放開。所以威士忌愛好者和新接觸威士忌的入門者，通過百瓶App等線上社區(qū)及媒體了解威士忌，成為了首選。可以預(yù)見的是，在后疫情時代，未來一兩年，線上威士忌社區(qū)及泛酒類媒體，將迎來一個高速發(fā)展的窗口期。
漲價潮：中高酒齡威士忌價格上漲
近幾年來，全球大部分威士忌品牌均在不斷漲價。雖然各品牌漲價幅度和頻次各不相同，但威士忌市場整體價格趨勢是向上的。同時，2021年是消費者對于威士忌漲價，感受最直觀的一年。首先，的確有很多品牌，都在中國市場給出了書面漲價通知。但這并不能貿(mào)然判斷2021年威士忌市場整體漲價幅度偏大，如上文所述，今年更多人選擇通過線上社區(qū)及媒體了解威士，所以今年關(guān)于威士忌漲價的內(nèi)容傳播得更為迅速，這不僅導(dǎo)致了部分非理性炒作，還給人以2021年威士忌價格“暴漲”的錯覺；其次，2021年威士忌品牌價格上漲幅度較大的品類為中高酒齡酒款，這或許是由投資市場再分配所導(dǎo)致的，也就是說中高酒齡的投資需求近年來不斷上升，或許間接導(dǎo)致了中高酒齡威士忌價格的上漲，而并非是由直接消費需求上漲導(dǎo)致的；最后，威士忌受到疫情影響，出現(xiàn)短暫的價格上漲是可以理解的，但隨著疫情消退，這種價格上漲能否持續(xù)，仍需進一步觀察，目前不必過分解讀和過早預(yù)測。
建廠潮：資本看好中國經(jīng)濟的未來走勢
此前中國已有金車、南投、大芹、魏偉東、高朗等已投產(chǎn)威士忌酒廠，不過中國威士忌酒廠數(shù)量和規(guī)模均處于較低水平。2021年，中國崍州等酒廠建成投產(chǎn)，內(nèi)蒙古蒙泰等酒廠在建，保樂力加和帝亞吉歐等國際酒業(yè)集團也已建、在建或規(guī)劃中國威士忌酒廠。如果說前幾年在中國建威士忌酒廠，還讓多方資本猶豫不決的話，從今年中國威士忌酒廠的多點開花態(tài)勢來看，資本層面對于中國威士忌市場的看好程度出現(xiàn)了明顯上升，這也從側(cè)面反映出資本看好中國經(jīng)濟的未來走勢。
大趨勢：大趨勢樂觀向上
2021年中國威士忌市場依然受疫情影響復(fù)雜多變，未來后疫情時代的威士忌市場也將充滿不確定性。不過整體來看：需求強勁，價格水平繼續(xù)上移，資本投資熱情高漲，是最近幾年中國威士忌市場的重要主題。粗略判斷，中國威士忌市場2021年維持蓬勃發(fā)展態(tài)勢，2022年趨勢樂觀向上。未來三五年，80后及以上年齡層消費者更有機會跨入中產(chǎn)階級，他們大概率將更注重威士忌消費和投資，有穩(wěn)定收入的Z世代消費者，則會隨著對威士忌不斷深入了解，而成為新崛起的威士忌消費者群體，并越來越愿意了解和消費高端威士忌。長期來看，中國威士忌市場大趨勢也是樂觀向上的，威士忌常規(guī)酒款消費或穩(wěn)中有增，高端威士忌消費增長或?qū)⒏鼮榭焖佟?/p>
圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
