從巨頭大戰(zhàn)到“人神勸退” 社區(qū)團(tuán)購未來會(huì)如何走?

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在去年疫情的催化下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)角逐社區(qū)團(tuán)購生意。然而，風(fēng)風(fēng)火火的社區(qū)團(tuán)購，隨著監(jiān)管利刃的到來、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的叫停，最終沉寂下來。

巨頭們開始紛紛逃離，十薈團(tuán)尋不到融資、同程生活關(guān)停、橙心優(yōu)選傳被并入京東體系、美菜網(wǎng)縮減戰(zhàn)線……炙手可熱的賽道成為資本摒棄的“驚雷”。這場(chǎng)巨頭參與的社區(qū)之戰(zhàn)，似乎變得理性了。一年前雨后春筍般涌現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購公司，在政策的監(jiān)管下開始收縮。

社區(qū)團(tuán)購或許成了2021年洗牌最迅速的互聯(lián)網(wǎng)賽道。那么，為何社區(qū)團(tuán)購會(huì)放慢腳步?社區(qū)團(tuán)購路在何方?誰來接盤?

從巨頭大戰(zhàn)到“人神勸退”

2016年，社區(qū)團(tuán)購這類生鮮新業(yè)態(tài)就已在長(zhǎng)沙、武漢等二三線城市誕生，只是還未成規(guī)模。但當(dāng)年生鮮電商品牌間的競(jìng)爭(zhēng)就駛?cè)肓烁叱保旭R鮮生、每日優(yōu)鮮以及叮咚買菜等生鮮電商品牌為搶奪“生鮮電商第一股”拼盡全力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生鮮電商品牌的倒閉潮從2018年開始襲來。投資得不到回報(bào)，資本轉(zhuǎn)頭瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購這類生鮮新業(yè)態(tài)。憑借著“運(yùn)營(yíng)模式輕、投資少、見效快”的特點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購成為了資本投注生鮮的第二窗口，紅杉資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金等等各大全球知名機(jī)構(gòu)開始紛紛入局。

數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，我國(guó)社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)共11家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達(dá)25.5億元，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購品牌先后獲得融資。

社區(qū)團(tuán)購為什么一瞬間大火?答案是疫情。

隨著去年居家隔離、居家辦公趨勢(shì)的流行，“當(dāng)日下單，次日自提”這類線上買菜成為不少居民的首選。巨頭發(fā)現(xiàn)商機(jī)紛紛下場(chǎng)，阿里投資十薈團(tuán)、京東投資興盛優(yōu)選、拼多多推出多多買菜、美團(tuán)上線美團(tuán)優(yōu)選、滴滴成立橙心優(yōu)選......一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購成為巨頭與資本都熱捧的賽道。

巨頭涌入帶起的燒錢大戰(zhàn)，行業(yè)暴露出的市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)殺熟等問題讓監(jiān)管開始介入，政策不斷出臺(tái)、媒體接二連三的點(diǎn)名，社區(qū)團(tuán)購迎來了調(diào)整冷靜期。

一直以來，圍繞社區(qū)團(tuán)購的話題，一直是“巨頭混戰(zhàn)”。而近幾個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購迎來行業(yè)洗牌。

7月，曾融資8輪，估值超10億美元的同程生活宣告破產(chǎn);“食享會(huì)”已低調(diào)轉(zhuǎn)型成了社區(qū)零食便利店;8月，十薈團(tuán)宣布進(jìn)行“區(qū)域整合”，大規(guī)模裁員，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢也在一封內(nèi)部信中冷靜反思，社區(qū)團(tuán)購上半場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)是不健康狀態(tài)，并表示十薈團(tuán)將進(jìn)行系列業(yè)務(wù)升級(jí);9月初，正式上線不到一年，橙心優(yōu)選全國(guó)分批次關(guān)停的消息不脛而走，多地團(tuán)長(zhǎng)收到關(guān)停業(yè)務(wù)點(diǎn)的信息正在緊急提現(xiàn)傭金。

毛利率下降

主要社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在今年二季度就陷入了增長(zhǎng)瓶頸，以“美團(tuán)優(yōu)選”和“多多買菜”為首的平臺(tái)已連續(xù)多月增長(zhǎng)乏力。究其原因，一方面是受季節(jié)影響，冷鏈成本增加，供應(yīng)能力不足，夏季又是生鮮行業(yè)的傳統(tǒng)淡季;另一方面在市場(chǎng)監(jiān)管部門“九不得”的禁低價(jià)傾銷命令下，各大平臺(tái)拉新手段實(shí)效，新用戶流入嚴(yán)重不足。

興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在資本大量介入之前公司還能做到盈利，現(xiàn)在已經(jīng)做不到了，社區(qū)團(tuán)購的模式本身是先進(jìn)且非常有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，但超低價(jià)補(bǔ)貼的方式打破了其原本漸進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律。爭(zhēng)搶市場(chǎng)燒錢補(bǔ)貼造成了平臺(tái)毛利率降低，其實(shí)本身社區(qū)團(tuán)購的毛利便不高，主要通過高頻復(fù)購率以及精細(xì)化管理來降本增效，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購而言，錢都是省出來的，公司只能不斷通過供應(yīng)鏈改革、物流升級(jí)、店效提升來應(yīng)對(duì)這種沖擊。

5月，有機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，這個(gè)賽道幾乎已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計(jì)未來這種燒錢換增長(zhǎng)的發(fā)展還將繼續(xù)，但燒錢并非長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是整個(gè)行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸以及重大調(diào)整時(shí)，盈利就成為亟需。

既然社區(qū)團(tuán)購不賺錢，那為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍趨之若鶩呢?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，互聯(lián)網(wǎng)電商通過近年來的高速發(fā)展后獲取新流量的成本以及難度與日俱增，社區(qū)團(tuán)購由于其高頻復(fù)購剛需等特點(diǎn)，其產(chǎn)生的巨額流量以及生活場(chǎng)景對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引是非常大的。不過，目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)目前仍處于一個(gè)洗牌的過程，現(xiàn)在比的仍是資金和耐力，社區(qū)團(tuán)購走上健康發(fā)展的正軌有待時(shí)日。

路在何方

社區(qū)團(tuán)購下半場(chǎng)，將是一場(chǎng)聚焦于“長(zhǎng)期主義”的價(jià)值戰(zhàn)，拼運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈能。

日前，拼多多宣布投入百億設(shè)立“農(nóng)研專項(xiàng)”，并從源頭開始聚焦夯實(shí)社區(qū)電商后臺(tái)的“農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈”。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，該項(xiàng)目由他本人直接擔(dān)任一號(hào)位。一直以來，在社區(qū)團(tuán)購中，拼多多都在打磨“產(chǎn)地直采”。未來要通過對(duì)農(nóng)業(yè)種植過程的控制以及對(duì)食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究，確保拼多多10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展。

阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳彤彤表示，社區(qū)電商本質(zhì)是生鮮電商，再往回看就是農(nóng)業(yè)，即從產(chǎn)地到種，從田間到餐桌，阿里對(duì)農(nóng)業(yè)的決心非常大。

阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汪庭祥表示，阿里要建設(shè)新的世界，而不是打亂舊的世界，如果要建設(shè)新的東西，什么才是社會(huì)和產(chǎn)業(yè)需要的，毋庸置疑，產(chǎn)業(yè)上游的，農(nóng)業(yè)基地的，這塊是要建設(shè)的。而不是將今天的批發(fā)市場(chǎng)，或者是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)打破。

上游解決產(chǎn)地問題，一直深入到農(nóng)業(yè)，從田園到餐桌一整條線;下游解決用戶需求，降低周轉(zhuǎn)等都是貼近生鮮零售的業(yè)務(wù)。在上游端，阿里投資一千億做共同富裕。未來，阿里會(huì)在農(nóng)業(yè)基地上直接以產(chǎn)地為支點(diǎn)，輸出技術(shù)和種植標(biāo)準(zhǔn)，從采摘、加工到售賣，完全與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民結(jié)合，形成農(nóng)業(yè)品牌。

另外，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購，主要專注做下沉社區(qū)市場(chǎng)。在高線城市外賣市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，美團(tuán)也希望借助社區(qū)團(tuán)購，幫助其進(jìn)一步打開下沉市場(chǎng)。

可以預(yù)見，為了這個(gè)未來以億計(jì)的市場(chǎng)，將不再是貼錢、燒錢那么簡(jiǎn)單。美團(tuán)、拼多多、阿里，短期內(nèi)都不會(huì)收兵，并且在各自的路上，做一個(gè)輔助本業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。