從巨頭大戰到“人神勸退” 社區團購未來會如何走?

社區團購駛入了全新的分水嶺階段。

在去年疫情的催化下，互聯網巨頭紛紛下場角逐社區團購生意。然而，風風火火的社區團購，隨著監管利刃的到來、補貼大戰的叫停，最終沉寂下來。

巨頭們開始紛紛逃離，十薈團尋不到融資、同程生活關停、橙心優選傳被并入京東體系、美菜網縮減戰線……炙手可熱的賽道成為資本摒棄的“驚雷”。這場巨頭參與的社區之戰，似乎變得理性了。一年前雨后春筍般涌現的社區團購公司，在政策的監管下開始收縮。

社區團購或許成了2021年洗牌最迅速的互聯網賽道。那么，為何社區團購會放慢腳步?社區團購路在何方?誰來接盤?

從巨頭大戰到“人神勸退”

2016年，社區團購這類生鮮新業態就已在長沙、武漢等二三線城市誕生，只是還未成規模。但當年生鮮電商品牌間的競爭就駛入了高潮，盒馬鮮生、每日優鮮以及叮咚買菜等生鮮電商品牌為搶奪“生鮮電商第一股”拼盡全力。

隨著競爭的加劇，生鮮電商品牌的倒閉潮從2018年開始襲來。投資得不到回報，資本轉頭瞄準社區團購這類生鮮新業態。憑借著“運營模式輕、投資少、見效快”的特點，社區團購成為了資本投注生鮮的第二窗口，紅杉資本、GGV紀源資本、真格基金等等各大全球知名機構開始紛紛入局。

數據顯示，2019年第一季度，我國社區拼團市場共11家企業完成11筆融資，融資總額達25.5億元，興盛優選、十薈團、食享會等社區團購品牌先后獲得融資。

社區團購為什么一瞬間大火?答案是疫情。

隨著去年居家隔離、居家辦公趨勢的流行，“當日下單，次日自提”這類線上買菜成為不少居民的首選。巨頭發現商機紛紛下場，阿里投資十薈團、京東投資興盛優選、拼多多推出多多買菜、美團上線美團優選、滴滴成立橙心優選......一時間，社區團購成為巨頭與資本都熱捧的賽道。

巨頭涌入帶起的燒錢大戰，行業暴露出的市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等問題讓監管開始介入，政策不斷出臺、媒體接二連三的點名，社區團購迎來了調整冷靜期。

一直以來，圍繞社區團購的話題，一直是“巨頭混戰”。而近幾個月，社區團購迎來行業洗牌。

7月，曾融資8輪，估值超10億美元的同程生活宣告破產;“食享會”已低調轉型成了社區零食便利店;8月，十薈團宣布進行“區域整合”，大規模裁員，十薈團創始人陳郢也在一封內部信中冷靜反思，社區團購上半場補貼戰是不健康狀態，并表示十薈團將進行系列業務升級;9月初，正式上線不到一年，橙心優選全國分批次關停的消息不脛而走，多地團長收到關停業務點的信息正在緊急提現傭金。

毛利率下降

主要社區團購平臺在今年二季度就陷入了增長瓶頸，以“美團優選”和“多多買菜”為首的平臺已連續多月增長乏力。究其原因，一方面是受季節影響，冷鏈成本增加，供應能力不足，夏季又是生鮮行業的傳統淡季;另一方面在市場監管部門“九不得”的禁低價傾銷命令下，各大平臺拉新手段實效，新用戶流入嚴重不足。

興盛優選相關負責人表示，在資本大量介入之前公司還能做到盈利，現在已經做不到了，社區團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發展規律。爭搶市場燒錢補貼造成了平臺毛利率降低，其實本身社區團購的毛利便不高，主要通過高頻復購率以及精細化管理來降本增效，對于社區團購而言，錢都是省出來的，公司只能不斷通過供應鏈改革、物流升級、店效提升來應對這種沖擊。

5月，有機構研報指出，這個賽道幾乎已經“燒掉”近500億元的資金體量，預計未來這種燒錢換增長的發展還將繼續，但燒錢并非長久之計，尤其是整個行業面臨增長瓶頸以及重大調整時，盈利就成為亟需。

既然社區團購不賺錢，那為何互聯網巨頭仍趨之若鶩呢?

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，互聯網電商通過近年來的高速發展后獲取新流量的成本以及難度與日俱增，社區團購由于其高頻復購剛需等特點，其產生的巨額流量以及生活場景對互聯網巨頭的吸引是非常大的。不過，目前社區團購行業目前仍處于一個洗牌的過程，現在比的仍是資金和耐力，社區團購走上健康發展的正軌有待時日。

路在何方

社區團購下半場，將是一場聚焦于“長期主義”的價值戰，拼運營效率和供應鏈能。

日前，拼多多宣布投入百億設立“農研專項”，并從源頭開始聚焦夯實社區電商后臺的“農業供應鏈”。拼多多聯合創始人、董事長陳磊在財報會議上表示，該項目由他本人直接擔任一號位。一直以來，在社區團購中，拼多多都在打磨“產地直采”。未來要通過對農業種植過程的控制以及對食品科學和生命科學領域的研究，確保拼多多10年后的高速高質量發展。

阿里巴巴社區電商事業群商品運營負責人陳彤彤表示，社區電商本質是生鮮電商，再往回看就是農業，即從產地到種，從田間到餐桌，阿里對農業的決心非常大。

阿里巴巴社區電商事業群市場運營負責人汪庭祥表示，阿里要建設新的世界，而不是打亂舊的世界，如果要建設新的東西，什么才是社會和產業需要的，毋庸置疑，產業上游的，農業基地的，這塊是要建設的。而不是將今天的批發市場，或者是農貿市場打破。

上游解決產地問題，一直深入到農業，從田園到餐桌一整條線;下游解決用戶需求，降低周轉等都是貼近生鮮零售的業務。在上游端，阿里投資一千億做共同富裕。未來，阿里會在農業基地上直接以產地為支點，輸出技術和種植標準，從采摘、加工到售賣，完全與當地農民結合，形成農業品牌。

另外，美團的社區團購，主要專注做下沉社區市場。在高線城市外賣市場逐漸飽和的情況下，美團也希望借助社區團購，幫助其進一步打開下沉市場。

可以預見，為了這個未來以億計的市場，將不再是貼錢、燒錢那么簡單。美團、拼多多、阿里，短期內都不會收兵，并且在各自的路上，做一個輔助本業的長遠布局。