提到“太平鳥(603877,股吧)”這一服裝品牌，恐怕會(huì)首先浮現(xiàn)抄襲、價(jià)高質(zhì)低、虛假宣傳等關(guān)鍵詞。
11月9日，天眼查顯示，寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱太平鳥）全資子公司寧波太平鳥電子商務(wù)有限公司，近期新增一條行政處罰信息，該公司因廣告中含有虛假內(nèi)容被寧波市海曙區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬元。
處罰決定書顯示，3月，京東太平鳥官方旗艦店上線了一款名為“太平鳥魔力燃脂褲女2021年春季新款芭比褲瑜伽褲加絨打底褲女外穿”的服裝，該鏈接下多個(gè)產(chǎn)品名稱有“魔力燃脂褲”“美背燃脂背心”“黑科技燃脂面料”等字樣。上述宣傳涉及“燃脂”概念，但在對(duì)上述服裝使用的面料進(jìn)行檢測(cè)后，無法證明面料具備燃脂功能。
對(duì)此，太平鳥回復(fù)稱，這是8月的事情，不是近期的事情，“這款產(chǎn)品使用了內(nèi)發(fā)熱面料，市場(chǎng)上普遍將內(nèi)發(fā)熱面料稱之為‘燃脂’，故我們也是這么用的。被告知不能這么用以后，我們整改了商品相關(guān)表述，并下架了產(chǎn)品。”以“燃脂”為關(guān)鍵詞，目前已無法在上述店鋪中查詢到相關(guān)產(chǎn)品。
事實(shí)上，太平鳥已多次因虛假宣傳被罰。天眼查顯示，2019、2020年，太平鳥曾因虛假宣傳、發(fā)布虛假廣告共計(jì)被處以罰款7萬元。
宣傳、設(shè)計(jì)、質(zhì)量頻繁翻車
太平鳥的產(chǎn)品“翻車”并非第一次。
就在“雙11”前夕，10月下旬，原創(chuàng)品牌@SOS_SEAMSTRESS 發(fā)文怒斥太平鳥抄襲其原創(chuàng)設(shè)計(jì)，稱太平鳥此前上架的小香風(fēng)皮草貉子毛外套除了改變面料材質(zhì)外，幾乎完全照搬其旗下產(chǎn)品，甚至紐扣的位置都一樣，簡(jiǎn)直是“1：1”抄襲。
此后，原創(chuàng)品牌MostwantedLab、AnnoMundi先后發(fā)聲，指控太平鳥的抄襲行為。從對(duì)比圖不難發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品高度相似外，太平鳥還存在溢價(jià)嚴(yán)重的情況，諸如：原創(chuàng)品牌售價(jià)568元，太平鳥售價(jià)3999.9元；原創(chuàng)品牌售價(jià)179元，太平鳥售價(jià)431元。
對(duì)于種種抄襲質(zhì)疑，太平鳥曾回復(fù)稱，自己有專門的品牌設(shè)計(jì)師和攝影團(tuán)隊(duì)，若涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑。
不完全梳理，單是近一年來，太平鳥頻繁被爆出抄襲行徑，包括售賣款式與unalloyed、Moussy、offwhite等中外潮牌高度相似，視頻和插畫抄襲藝術(shù)家作品，未經(jīng)授權(quán)生產(chǎn)和銷售印有藝術(shù)家名字的服裝等，并網(wǎng)友冠之為“抄襲鳥”“抄襲成癮”。微博上，#太平鳥抄襲#話題有1.7萬討論、1483萬閱讀。
此外，天眼查顯示，涉嫌侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)，常州艾貝服飾有限公司今年將太平鳥及其系列子公司訴上法庭。公開資料顯示，常州艾貝服飾有限公司專注牛仔產(chǎn)品，旗下?lián)碛凶灾髌放啤癆BLE JEANS”。
另注意到，消費(fèi)者還為太平鳥的衣物質(zhì)量頭疼。在黑貓投訴平臺(tái)上，多位網(wǎng)友反饋“洗了兩次印花就起泡、脫落”“嚴(yán)重染色掉色”“有很多非常長(zhǎng)的線頭”“刺繡變形”等。
重營(yíng)銷、輕研發(fā)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓
品牌源于細(xì)節(jié)，太平鳥產(chǎn)品力匱乏的背后，則是長(zhǎng)期“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的選擇。
三季報(bào)顯示，太平鳥7—9月凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)均同比下降約24%，對(duì)此，太平鳥稱，主要系三季度收入增速放緩，同時(shí)公司25周年慶、品牌宣傳、設(shè)計(jì)研發(fā)以及河南災(zāi)情捐贈(zèng)等費(fèi)用支出增加所致。
但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。前三季度，太平鳥銷售費(fèi)用累計(jì)26.71億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)36.05%。歷年財(cái)報(bào)顯示，2016—2020年，其銷售費(fèi)用率一直維持在35%左右的高水平。較同行業(yè)可比公司而言，以前三季度為例，森馬服飾(002563,股吧)銷售費(fèi)用率21.25%、海瀾之家(600398,股吧)為15.7%。
這背后，是太平鳥頻繁的營(yíng)銷動(dòng)作，如：不斷簽約明星代言人、跨界合作、打造IP等。據(jù)了解，9月，奧運(yùn)冠軍楊倩出任太平鳥女SUPERCHINA代言人；10月，太平鳥宣布王一博擔(dān)任品牌全球代言人、白敬亭擔(dān)任男裝品牌代言人。眾所周知，明星代表著不菲的代言開支。
相比之下，前三季度研發(fā)費(fèi)用累計(jì)1.09億元，研發(fā)費(fèi)用率僅1.47%。此外，近3年太平鳥研發(fā)費(fèi)用率分別為1.46%、1.36%、1.24%，呈下降趨勢(shì)。相較同行，同樣是前三季度，森馬服飾為2.11%、錦泓集團(tuán)(603518,股吧)為2.31%。
太平鳥曾表示，公司以先鋒原創(chuàng)設(shè)計(jì)，引領(lǐng)國(guó)風(fēng)潮流。但頻繁的抄襲風(fēng)波，也不禁讓人生疑，自稱“原創(chuàng)”的太平鳥究竟有多少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師呢？
招股書顯示，截至2016年6月30日，太平鳥設(shè)計(jì)人員達(dá)501人，年均開發(fā)超過8000款新品。4年后，2020年太平鳥共有667名技術(shù)人員。
研發(fā)費(fèi)用由職工薪酬、調(diào)樣費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等組成，設(shè)計(jì)師的增加帶動(dòng)職工薪酬上漲、從而增厚研發(fā)費(fèi)用。但設(shè)計(jì)費(fèi)一度出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2020年設(shè)計(jì)費(fèi)累計(jì)2227.65萬元，同比減少16.27%，直到今年才回升。
與高額的銷售費(fèi)用相比，研發(fā)費(fèi)用僅是“杯水車薪”，不足以為承壓的三季度業(yè)績(jī)“背鍋”，而太平鳥產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量頻被詬病的問題也似乎有了合理解釋。
就此，太平鳥承認(rèn)，此前確實(shí)在品牌宣傳方面沒有太大投入，三季度銷售費(fèi)用有一些增加，但后面會(huì)進(jìn)行控制。太平鳥還表示，“研發(fā)投入會(huì)持續(xù)加大，特別是面料研發(fā)投入，后期會(huì)加強(qiáng)。”
股價(jià)下跌逾3成、員工持續(xù)減持
業(yè)績(jī)承壓，股市也充斥著動(dòng)蕩。
下半年以來，太平鳥的股價(jià)一路走低，直到11月才略有起色。截至11月10日，太平鳥報(bào)收39.36元/股，總市值187.64億元，與7月中旬的高點(diǎn)59.80元/股相比，已跌去約34%。
股東對(duì)于太平鳥的表現(xiàn)也不甚滿意，三季報(bào)顯示，前十大股東中有半數(shù)席位減持。與6月底相比，機(jī)構(gòu)持倉數(shù)則從160家銳減至21家。
其中，寧波禾樂投資股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱禾樂投資）的減持動(dòng)作頗引人關(guān)注。招股書顯示，禾樂投資系控股股東與管理人員共同設(shè)立的為激勵(lì)管理人員的持股公司，所持有股份為IPO前取得，彼時(shí)共持有9.64%的股份。
2020年10月、2021年5月和10月，禾樂投資三次宣布減持，且?guī)缀跏乔澳_結(jié)束上輪減持、后腳便開啟新一輪減持，目前持股比例已降至5%以下。以其最新的減持計(jì)劃為例，禾樂投資目前共持有4.4%的股份，并計(jì)劃通過大宗交易方式減持不超過493萬股。
對(duì)此，太平鳥表示，“禾樂投資是股改時(shí)幾十號(hào)員工和大股東一起創(chuàng)建的持股平臺(tái)，老員工想做一些資金需求，在解禁之后得到回籠，所以才進(jìn)行減持。控股股東是沒有減持的，希望市場(chǎng)能給予一些理解。本次大宗結(jié)束后，未來一年也不會(huì)再到二級(jí)市場(chǎng)減持。”
但業(yè)內(nèi)人士指出，作為員工持股平臺(tái)，禾樂投資頻繁減持的背后，或許正是員工對(duì)于公司未來發(fā)展信心不足的體現(xiàn)。
“雙11”之戰(zhàn)正酣，本是國(guó)貨品牌大顯身手之際，近年來頗有冒頭之勢(shì)的太平鳥卻接連卷入“抄襲門”“虛假宣傳門”。待“雙11”落幕，太平鳥又將交出一份怎樣的答卷？
