8月23日，格力電器(000651)停止對河北經銷商供貨的消息引發市場關注。在此之前，河北格力總經銷商（河北新興格力電器銷售有限公司，以下稱河北新興）董事長徐自發在近日的一次活動中宣布“不做格力了”，轉做飛利浦。
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天眼查數據顯示，河北新興經營范圍仍為“格力系列空調器及系列電器的批發、零售、租賃及安裝、維修，家用電器的銷售、租賃及安裝、維修服務，通訊設備的批發、零售，廢棄家用電器回收（無儲存經營，限銷售給拆解企業），一般勞保用品、日用百貨、非織造布的銷售。”
據悉，河北新興董事長徐自發是格力經銷商體系中重要的合作者，是格力第三大股東京海互聯網科技發展有限公司（以下簡稱“京海互聯”）的董事。徐自發最終持有京海互聯的6.74%股權，并掌握北京、天津、河北等多地的銷售市場。
鐵桿“盟友”喝反調
此次，格力停止對河北經銷商供貨的消息，或與經銷商之間的利益沖突相關。在2021年度網上業績說明會上，對于渠道的改革董明珠表示，改革首先就是革自己的命，只有革自己的命才能找到短板，才能發展得更好。
目前，隨著格力改革進入深水區，全國線上線下的市場渠道與部分區域經銷商的利益沖突越發的明顯。京海互聯原名是“河北京海擔保投資有限公司”，是格力電器的經銷商組成的聯盟，也是董明珠的鐵桿盟友。格力多年的輝煌，就是憑借著這些“鐵桿”經銷商聯盟體系。
隨著格力渠道改革深入，這些立過“汗馬功勞”的經銷商聯盟逐步被拋棄。在線上渠道中，格力開始搭建自己的渠道。先以“第二個董明珠”打造出格力的網紅主播“孟羽童”，并頻繁地出現在直播間中。
頻頻動作已經表明，格力電器正在積極推進新零售渠道，減少經銷商的層級，這與經銷商之間的利益形成明顯沖突。在以往之前，格力電器銷售是與各省內的經銷商合伙成立銷售公司，形成利益共同體。
如今，格力電器以網上線上渠道為核心，讓各區域的經銷商的客戶可以直接在網上下單。根據2021年年報，格力“新零售”以27家銷售公司、70多家線上經銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎進行拓張。
這種渠道的變革轉型，無疑會讓格力電器與徐自發為代表的核心代理商之間的利益關系變得緊張。
在此之前，格力電器與河北經銷商之間的矛盾已經有了“苗頭”。在今年的6月京海互聯減持了格力電器的股份，減持數量達到1.1億，占格力電器總股本的1.86%，減持完成后，京海互聯持股比例降至6.47%。
這次董明珠的“霸道”還能持續下去嗎？
對于格力來說，重要的經銷商開始唱反調，無疑會對格力電器形成沖擊。從改革的方向上看，格力電器“新零售”戰略確實存在一定的必要性。但是，無論是新零售還是傳統線下銷售渠道，經銷商的作用仍不可忽視。
同時，對于格力而言，董明珠的電商體系并不能支撐起格力電器的銷售，當前的格力還無法擺脫對經銷商體系的依賴。對于三、四線城市的下沉市場，家用電器的銷售還是主要依賴經銷商來推動。
不過，對于雷厲風行的董明珠而言，效率必須要放在第一位。因此，面對經銷商的阻礙，董明珠“霸道”再次地突顯而出，對經銷渠道進行大刀闊斧的改革。在鐵腕之下，格力也確實取得了一定的成績。根據奧維云網的數據顯示，2021年格力電器的電暖器、電風扇、除濕機、空氣能熱水器等產品的線上零售額份額位居行業前二。
從短期來看，董明珠這種霸道一定程度上提升效率，但是也給未來埋下了“隱患”。格力的電商渠道可以打破經銷商代理層級，但是無法代替經銷商多年資源積累形成的規模效應。這種規模效應突然離去，往往容易對企業產品與口碑造成巨大的負面沖擊。
從公開數據上看，近年來格力電器的市場份額正在逐步減弱，其競爭對手美的正在逐步地趕超。據奧維云網的數據顯示，2021年美的電器家用空調線下、線上的市場份額（按零售額）分別為36%、34.6%，均排名第一位。
更令人擔憂的是，董明珠這種“霸道”給企業帶來不少糾紛。從收購銀隆的過程糾紛，再到盾安環境(002011)的代償債務，種種糾紛讓格力陷入內耗的泥潭。此次，經銷商與格力沖突，實質是一個重要信號，它表明出董明珠的“霸道”將會成為格力發展不確定性的一個重要因素。
