品牌奶粉大規(guī)模促銷降價 行業(yè)“降速增長”競爭激烈

記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前定價在每罐300元以上的高端奶粉頻繁打折促銷。實際上，自去年以來，奶粉全渠道打響了價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)波及品牌方、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)全鏈條各方。不過，在業(yè)內(nèi)專家看來，奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好，未來奶粉高端化前景仍存。

高端奶粉打折

北京消費者韓女士近日到超市給2歲多的孩子購買奶粉，讓她驚喜的是，不少品牌奶粉最近都開始大規(guī)模促銷降價，價格比以前實惠了不少。

在疫情發(fā)生后，嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷了短暫的市場平靜后，從去年下半年開始競爭愈發(fā)激烈。

注冊就送奶粉、第二件7折、買三送一、積分加倍……記者在北京不少超市發(fā)現(xiàn)，飛鶴、惠氏、雅培、美贊臣、伊利、愛他美等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣。

“最近，這樣的打折信息頻繁出現(xiàn)在超市的奶粉柜臺上，每個月的打折情況也不同。”7月22日，歐尚超市北京朝陽北路店惠氏促銷員賈女士告訴《中國消費者報》記者，像本周末產(chǎn)品執(zhí)行的是7.5折。記者計算發(fā)現(xiàn)，一款售價超過400元的高端奶粉打折后，300多元就可以買到。“價格便宜讓不少準備購買嬰幼兒奶粉的消費者得了實惠，但背后卻是廠家日子不好過。”賈女士這樣告訴記者。

在卜蜂蓮花超市北京朝陽路店內(nèi)的孕嬰童展奶粉和營養(yǎng)品展區(qū)，記者看到，這里陳列的奶粉品種相對有限，“以前促銷是買5送1，買6送1，現(xiàn)在各品牌受到競爭影響，很多奶粉都是買3送1，甚至是買2送1。”超市的售貨人員如是告訴記者。記者在現(xiàn)場看到，貨架陳列的飛鶴和惠氏等品牌產(chǎn)品在進行促銷活動，如惠氏鉑臻3段奶粉買3贈1，而飛鶴有機系列則打8.3折，活動一直持續(xù)到8月底。

除了線下降價促銷力度大，線上的奶粉大戰(zhàn)也十分熱鬧。買兩件9.6折、“買900g送150g裝奶粉2盒”……記者在京東、天貓等電商平臺發(fā)現(xiàn)，打折促銷的國產(chǎn)、進口嬰幼兒配方奶粉品牌有很多，如在京東平臺，7月23日記者看到，美贊臣藍臻嬰兒配方奶粉900克2段罐裝售價為431元，買兩罐可打9折。在一些第三方賣家，有的甚至打出了買一送一的促銷信息，如某商戶飛鶴奶粉星飛帆嬰幼兒配方奶粉3段，注冊新客戶買一送一的基礎上整箱購買還加送話費。

行業(yè)“降速增長”

對于高端奶粉的打折現(xiàn)象，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，受新冠肺炎疫情影響，自2020年第二季度以來，奶粉全渠道早已打響了價格戰(zhàn)，混亂的渠道和價格使得品牌方、經(jīng)銷商、渠道商等多方受到不同程度的波及。

上海蜜兒樂兒乳業(yè)方面告訴《中國消費者報》記者，按照目前的市場動銷情況，由于渠道庫存巨大，打折不可避免。2008年以來，嬰配奶粉行業(yè)一直處于“順”的發(fā)展狀態(tài)，而本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的深度和力度都是空前的。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年中，奶粉市場總量整體呈現(xiàn)出明顯萎縮的趨勢。調(diào)查機構尼爾森發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額增長9%，2020年銷售額增長降至4.8%，而銷量增速僅為1%。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2019年開始，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進入“降速增長”時代，預計2019年-2023年銷售額復合增長率為6.9%，銷量復合增長率為3.8%。

據(jù)分析，2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸，銷售額按照出廠價計算約900億-950億元，下降約5%-8%。

“按照市場周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷高潮和低谷，高增長高毛利必然不可長期持續(xù)，以人口橫向增長帶動奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會經(jīng)歷低谷，在此基礎上，母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心的粗放式增長時代必然會終結。”宋亮如是表示。

宋亮認為，奶粉價格戰(zhàn)從2020年下半年延續(xù)至今，預計行業(yè)渠道存貨高達5萬-8萬噸。此次行業(yè)價格戰(zhàn)是歷時最長、覆蓋面最大的一次。

此外，高端化的價格邏輯通常以配方升級和圍繞蛋白質升級而展開，以此推動產(chǎn)品品質提升。近幾年的配方注冊制，使得配方升級明顯放緩。與此同時，市場上羊乳、A2、有機等優(yōu)質蛋白資源供應增多，資源稀缺門檻被突破。產(chǎn)品生產(chǎn)成本的下降也給企業(yè)競爭增加價格戰(zhàn)的可能。

宋亮介紹稱，2015年中國高端奶粉以實際動銷價格為核心占總比例大概60%，到2020年高端奶粉基本都在打折促銷，其實際價格都已經(jīng)回落至中等價格范圍，目前中國奶粉約70%實際動銷價格在220-280元之間。

新品及提質是方向

近幾年來，我國嬰幼兒奶粉市場曾迎來一輪漲價潮，企業(yè)也都順勢推出了羊奶粉或有機奶粉、A2蛋白奶粉等高端細分品類。

而高端奶粉已成為各品牌維持業(yè)績增長的重要手段。這些從2020年品牌的財報數(shù)據(jù)就可看出，如飛鶴、澳優(yōu)等奶粉上市企業(yè)的高端系列均取得不錯成績。其中，飛鶴2020年母公司擁有人應占溢利增長89%，得益于旗下“星飛帆”“臻稚有機”高端系列產(chǎn)品的增長。2020年，澳優(yōu)旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元，同比增長52.7%。

雖然市場競爭激烈，但在業(yè)內(nèi)看來，未來奶粉高端化發(fā)展仍然有前景。

宋亮表示，從未來發(fā)展趨勢看，人口出生率在2023年將有所回升。另外，隨著各方面促進人口生育的政策陸續(xù)出臺，其效果將在2023年以后逐步顯現(xiàn)。

伊利集團研發(fā)中心主任云戰(zhàn)友在接受媒體采訪時認為，未來嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會有太大期待”，但隨著人們生活改善，高品質奶粉份額越來越高，奶粉均價上漲，配方研發(fā)上也會更多維度地母乳化。

宋亮也表示，2021年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)還將繼續(xù)面臨人口出生率下降所帶來的影響。不過，他也指出，中國人口出生率下降的同時，嬰幼兒的人均花費卻在大幅增加，這在某種程度上可抵消人口出生率下降給國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)帶來的損失。

目前，嬰幼兒配方奶粉新國標已經(jīng)落地，而注冊5年有效期也日益臨近，將加速奶粉品牌的戰(zhàn)略升級。“未來嬰幼兒配方奶粉的高端化發(fā)展仍將圍繞配方升級和品質提升，并在此基礎上建立起配套的專業(yè)服務體系來共同實現(xiàn)。”宋亮認為。（記者 孟剛）