BV突然更換創(chuàng)意總監(jiān) 未來走向如何？備受關注

突然更換創(chuàng)意總監(jiān)的Bottega Veneta正站在新的十字路口，未來走向如何倍受關注。

在這個關鍵節(jié)點，有消費者發(fā)現(xiàn)125多件由Bottega Veneta前創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee負責設計的前兩季產(chǎn)品突然出現(xiàn)在了歐洲折扣零售商TK Maxx的官網(wǎng)上，折扣力度最高達79%，且碼數(shù)齊全，原價4870英鎊的奶油色上衣皮夾克現(xiàn)在只需要不到1000英鎊。

Bottega Veneta前兩季產(chǎn)品突然出現(xiàn)在TK Maxx的官網(wǎng)上

要知道，在Daniel Lee的領導下，Bottega Veneta的影響力近年來重回巔峰，無論是手袋、成衣還是珠寶配飾，均獲得消費者的追捧，“云朵包”等熱門款式更是一包難求，在此時突然進行如此大力度的折扣，迅速引發(fā)喜歡Daniel Lee創(chuàng)作的消費者搶購。

據(jù)分析師猜測，Bottega Veneta此舉或許是為了在新創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy新系列上市前，把Daniel Lee時期的作品清空，以讓品牌有一個全新的開始。在Bottega Veneta宣布Daniel Lee離職消息后，Matthiu Blazy迅速被提拔為創(chuàng)意總監(jiān)，首個系列將于明年2月在米蘭時裝周發(fā)布。

類似的情況在Calvin Klein與Raf Simons分道揚鑣后也曾出現(xiàn)，PVH宣布Raf Simons離職消息后，Calvin Klein 205W39NYC系列全部產(chǎn)品都在TK Maxx上出售。TK Maxx是美國折扣零售商TJX Maxx在歐洲的子公司，主要發(fā)售各大品牌的服裝、鞋履、床上用品、家庭用品、家具和禮品等。

不過Bottega Veneta隨后發(fā)布聲明回應道，品牌并未對Daniel Lee設計的產(chǎn)品進行任何去庫存的行動，也從未給折扣零售商TK Maxx提供過任何商品，目前已開始調查TK Maxx所售產(chǎn)品的真實性和來源。

事實上，折扣問題荼毒時尚行業(yè)已久。折扣對于奢侈品牌形象的損傷極大，因為奢侈品的核心是稀缺性和獨特性。

而折扣問題與時尚行業(yè)的批發(fā)模式緊密相連，奢侈品牌將貨品批發(fā)出去時，相當于將品牌價值的控制權也出讓了一部分，造成品牌對于產(chǎn)品最終成交價格失控。

百貨商場的大幅度折扣促銷始于2008年的金融危機，隨后從未真正停止過。為了保證盈利水平，百貨商場不斷將打折季提前，結果是消費者只愿等到季末打折才愿意購買，令Barneys、Neiman Marcus、梅西百貨等高端百貨的運營陷入惡性循環(huán)，最終被折扣拖垮。

因此，近兩年來奢侈品牌對批發(fā)渠道的態(tài)度已經(jīng)劇烈轉變。由于批發(fā)渠道的折扣戰(zhàn)所引發(fā)的價格波動，更多奢侈品牌開始選擇縮小批發(fā)比例，轉向許可經(jīng)營或自營電商，從而更好地控制分銷。

近年來，奢侈品電商又幾乎取代了高端百貨的角色。奢侈品牌對奢侈品電商折扣泛濫的討伐愈演愈烈，而奢侈品電商也反過來將折扣問題歸咎于奢侈品牌。

英國奢侈品電商Farfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人José Neves曾在2018年表示，過多的折扣已正在令整個時尚生態(tài)系統(tǒng)瀕臨崩潰，奢侈時尚品牌應該停下腳步，采取措施防止“折扣戰(zhàn)”的繼續(xù)惡化。

或許是感知到了這一問題，Daniel Lee加入Bottega Veneta后，果斷通過提高產(chǎn)品定價、嚴格把控產(chǎn)量以及關閉社交媒體平臺等方式來提升品牌在消費者心目中的獨特性與稀缺性，在凡事以數(shù)字化為先的奢侈時尚行業(yè)零售環(huán)境中開辟了一條獨特的路徑。

在Daniel Lee的引導下，Bottega Veneta在奢侈品行業(yè)中的定位和影響力都得到進一步的強化，即便是批發(fā)業(yè)務也逆勢連續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。另據(jù)伯恩斯丹最新發(fā)布的全球奢侈品價格指數(shù)報告，Bottega Veneta是最受消費者喜愛的奢侈品牌之一，在定價方面有著一定的話語權。

奢侈品高級研究分析師Luca Solca也透露，自開始跟蹤開云集團旗下品牌的定價策略以來，Bottega Veneta去年首次沒有打折出售產(chǎn)品，Gucci 和Saint Laurent也幾乎沒有對新品進行降價促銷。

Bottega Veneta母公司開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix早前更直言，Bottega Veneta在納新方面做得很好，年輕一代貢獻的收入增長速度高于平均水平。

得益于嚴格的價格管控舉措以及受到消費者追捧的新產(chǎn)品，Bottega Veneta成為開云集團旗下唯一一個在去年逆勢實現(xiàn)增長的奢侈品牌，銷售額同比上漲4.8%至12.1億歐元，第四季度增幅更高達15.7%。

按品類分，手袋皮具業(yè)務在Bottega Veneta整體業(yè)務中的占比為74%，其次是鞋履產(chǎn)品，占比為16%，成衣和腕表及珠寶的占比分別為7%和3%。Bottega Veneta在聲明中強調，未來會延續(xù)高端奢侈品的定位以及選擇性分銷策略，與擁有共同創(chuàng)造力和價值觀的伙伴合作，以維護品牌的獨特性和永恒性。

鑒于Matthieu Blazy與Daniel Lee的職業(yè)生涯驚人相似，都曾為Celine、Balenciaga和Maison Margiela效力，且在Celine的時期有所重合，業(yè)內人士預計Matthieu Blazy會在Daniel Lee的設計基調上進行創(chuàng)新，以保持品牌系列之間的連貫性。

此外，Matthieu Blazy雖然同樣具備極佳的能力和口碑，并且熟悉品牌既有的運作邏輯，但是公眾需要時間來建立認知，即便是一位足夠分量的新創(chuàng)意總監(jiān)接棒，形成新局面至少是三年后的光景。

換言之，對于處于增長關鍵階段的Bottega Veneta而言，策略的連續(xù)性至關重要，品牌需要持續(xù)有力的投入，才能沖破天花板到達更高的體量維度，反之則會如西西弗斯推巨石般不斷回歸原點。

截至目前，TK Maxx官網(wǎng)上已無法搜索到Bottega Veneta的成衣或手袋產(chǎn)品，只剩兩對真皮單鞋，折扣力度約為58%。