直播“邊看邊買”消費方式行情火爆 業(yè)內(nèi)人士提醒：不要被“高轉(zhuǎn)化率”迷惑

不久前，淘寶直播發(fā)布了一個成績單：自去年3月推出淘寶直播以來，在一年65萬場的淘寶直播中，保持了50%以上的轉(zhuǎn)化率(即在直播中直接訪問直播商品)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的興起，再加上直播本身具有很好直觀和交互體驗，對于很多商家來說，已經(jīng)成為目前一個重要的吸引流量的方式之一。

不過，看上去“高效”數(shù)據(jù)的背后，也有業(yè)內(nèi)人士“一針見血”地指出：看熱鬧的人多并不意味著最后成交的轉(zhuǎn)化率就高。

直播提供“邊看邊買”的消費方式

以“直播”兩個字“上頭條”的頻率來看，就知道現(xiàn)在這個行業(yè)究竟有多火爆了。

臺州的農(nóng)產(chǎn)品都搭乘了好幾次“順風車”。去年，三門網(wǎng)絡(luò)青蟹節(jié)就引入了最火熱的網(wǎng)紅直播模式，首次通過舉行“五大網(wǎng)紅帶你游三門品青蟹”的大型網(wǎng)絡(luò)直播活動，全方面地展現(xiàn)了三門青蟹從養(yǎng)殖到餐桌的全過程。仙居楊梅更是采取過24小時不間斷直播楊梅生長過程的方式，就為了讓消費者吃到實實在在、品質(zhì)過硬的楊梅。

“直播提供了一種‘邊看邊買’的消費方式，再加上網(wǎng)紅吸引眼球，可以在很短的時間吸引流量。還可以通過發(fā)彈幕等和主播交流，給他們一種和好友一起逛街的感覺，對于90后來說，這種購物方式很容易被接受。”臺州知名電商人千里鹿說。

“邊看邊買”的方式也很容易讓人“頭腦發(fā)熱”下單。陳潔就是一個直播購物愛好者：“最近特別火的一款防曬霜，本來還在糾結(jié)要不要買，看主播使用后一下子就決定‘拔草’下單了。”

除了購物方式新穎外，吸引的大流量讓它在為品牌實現(xiàn)營銷、提升銷量和轉(zhuǎn)化率方面表現(xiàn)不俗。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年三門網(wǎng)絡(luò)青蟹節(jié)當天觀看直播的觀眾大概有5萬左右?；顒悠陂g實現(xiàn)三門青蟹等海產(chǎn)品銷售超1萬單。

“直播已經(jīng)成為當前商家們一個重要的流量入口，也給很多商品提供了新的推廣銷售方式。”千里鹿說。

不是“萬靈丹”，不要被“高轉(zhuǎn)化率”迷惑

直播帶來的流量是挺高的，上萬的點擊對于一場直播來說太正常了，但是這個50%的轉(zhuǎn)化率是指訪問量，并不是成交量，不要被這個數(shù)據(jù)給“騙”了。

“如果從最后的成交來看，去年淘寶直播真正下單的轉(zhuǎn)化率其實并不高，不過隨著市場的成熟，已經(jīng)有所提高。”千里鹿說。

在他看來，要想成為真正直播中的“爆款”，還是要根據(jù)實際的產(chǎn)品而言。

“比如，不同的行業(yè)直播的轉(zhuǎn)化率就有很大差異。很少有人會因為看了一場直播就去買工業(yè)產(chǎn)品，而衣服、消費品、化妝品可能會因為網(wǎng)紅的推薦、試用而讓消費者產(chǎn)生沖動性的購買。”

“另外，單價太高的東西，也不容易通過直播的方式銷售。天貓店做直播肯定比普通C店做直播要有效，品牌的知名度不同。”千里鹿說。

他覺得有兩種情況下比較適合選擇直播：

一是新品推廣或者是新店鋪展示，直播在博點擊量方面效果還是驚人的。

二是品類是食品、美妝等剛需類產(chǎn)品，吃穿用品在直播中是最容易吸引人下單的，消費者可以看到網(wǎng)紅親身體驗，產(chǎn)品效果比較有說服力。

行業(yè)不規(guī)范是一顆“定時炸彈”

千里鹿認為，在行業(yè)欣欣向榮的背后，直播還存在很多不規(guī)范的現(xiàn)象，這對于行業(yè)來說就像一個潛在的“定時炸彈”。

“網(wǎng)紅主要為了吸引流量，未必會顧及商家的利益，有一些會用低俗的內(nèi)容來博人眼球。這也導致現(xiàn)在直播面臨較大的爭議，行業(yè)需要盡快出臺標準進行規(guī)范。”

“不過，現(xiàn)在水越渾也代表機會越大，誰能夠樹立真正的行業(yè)標桿，誰就有可能成為真正的贏家。”

吸引了大流量，后續(xù)服務(wù)要跟上

對于小商家來說，直播未必是一塊“好啃的骨頭”。

“一般直播平臺對主播還是有一定的條件限制，因為像淘寶直播，它對每個月的直播數(shù)量有一定的要求，感覺像上班‘打卡’一樣，這對于像我這樣的普通商家來說也是一個不小的負擔。”去年參加過三門青蟹節(jié)的李欠華說。

另外，因為李欠華主要以三門生鮮為主，產(chǎn)品相對單一、固定，他覺得如果每天賣的東西都一樣，還得變著花樣來做直播，展現(xiàn)的內(nèi)容很有限，感覺會很枯燥，怕消費者會出現(xiàn)審美疲勞。

此外，如果是找網(wǎng)紅直播的話，一場傭金、平臺費用等算下來，成本也要萬把塊，對于小商家也是不小的壓力。

“平時我更愿意選用短視頻的方式來宣傳自己的產(chǎn)品，門檻相對來說比較低?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了另外一種方式，就是商家自己不直接直播，交給專業(yè)的平臺和機構(gòu)去直播，然后共同享受利潤。”李欠華說。

此外，前端的引流很重要，但是后續(xù)的服務(wù)也同樣重要。一下子巨大流量的引入，對于商家的后續(xù)服務(wù)、接單能力也是一大考驗。

“一下子面臨巨大的流量，如果沒有客服團隊去落實訂單，給消費者提供好的消費體驗，最終這個也僅僅是一時的‘熱鬧’而已。”千里鹿說。

他覺得，商家在對直播、短視頻等新興方式還不是很有把握的情況下，不要一頭腦熱地去進入，原先的關(guān)鍵詞、直通車等吸引流量的方式可能會更有效，面對消費者的需求要學會投其所好。（商報記者朱玲巧）