作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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“我的眼淚 Prada Prada地掉”
6月26日，知名藝人蔡徐坤被爆料不軌行為，在其本人及工作室并未做出回應(yīng)時，其代言的奢侈品品牌Prada首當(dāng)其沖登上微博熱搜，其中“Prada代言人”、“Prada的眼淚Prada的掉”兩個話題討論量達到上億級別，如何選擇品牌代言人才能“不翻車”成為大眾熱議的話題。
01
流量為重，Prada陷入“代言人”魔咒
品牌代言人是營銷中的一個“古老”手段，卻效果顯著。代言人所帶來的熱度和粉絲量能夠讓品牌短時間內(nèi)快速積攢聲量，實現(xiàn)市場推廣。然而在如今的流量時代，代言人的選擇偏向于流量的存留，“流量換銷量”成為主要的代言策略，Prada也不例外。
于2019年，Prada盯上了躋身娛樂圈“頂流”的蔡徐坤，官宣其成為代言人，抓住了這波“流量紅利”。據(jù)統(tǒng)計，Prada發(fā)布的關(guān)于蔡徐坤的物料播放量千萬級別，頂流效應(yīng)為品牌帶來了巨大關(guān)注。
然而，流量意味著雙刃劍。
隨著蔡徐坤面臨塌方危機，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其惡劣影響直接作用到品牌，大批網(wǎng)友調(diào)侃Prada又可以賺一筆違約費，一時Prada成為全網(wǎng)熱嘲的對象。
然而，在蔡徐坤之前，Prada先后經(jīng)歷了五位品牌代言人的翻車，陷入“代言人”魔咒。
02
Prada屢次陷入代言人危機，原因在哪？
在品牌營銷的過程中，代言人的選擇是不確定因素最大的環(huán)節(jié)，代言人可能讓品牌的知名度暴漲，也可能巨額代言費買了個寂寞，甚至造成其他影響，分析Prada六次翻車經(jīng)歷，得出以下原因。
偏向最容易爆雷的流量明星
隨著人們消費水平的提升，奢侈品牌依靠格調(diào)已經(jīng)無法輕松賣貨，因此其將目光聚焦于流量明星，以流量帶動銷量的策略應(yīng)運而生。品牌代言日益聚焦頭部明星，而眾多數(shù)量的品牌面臨幾個有限的頂流明星，搶占明星資源成為重要環(huán)節(jié)，而Prada正是陷入此漩渦中。
Prada作為誕生于意大利的皮具奢侈品品牌，在市場處于一線但不保值的地位，因此需要流量明星來加持品牌，而流量明星也意味著容易暴雷，回顧Prada六次經(jīng)歷，便可易知。
缺乏專業(yè)的分析和調(diào)研
品牌危機的背后，是品牌整體營銷能力的體現(xiàn)。與其他知名奢侈品集團相比，Prada的危機次數(shù)遙遙領(lǐng)先，銷量卻沒有同步領(lǐng)先，管中窺豹，Prada在代言人的選擇人缺乏專業(yè)的分析和調(diào)研。
一般而言，對于品牌代言人的選擇要進行三個層次的考慮，第一為代言人是夠和品牌定位相符？第二為代言人是否有足夠的熱度即流量？第三為代言人背景如何，是否會給品牌帶來惡劣評價？顯然，Prada對于第三條的應(yīng)用缺乏研究。
03
品牌代言人可以如何選擇？
品牌代言接地氣化
對于品牌而言，高流量代表著廣泛知名度，同時也意味著風(fēng)險的到來。但是高流量并不意味著消費者一定買單，因為明星的形象代表著完美，與消費者之間會產(chǎn)生天然的距離感，這種距離感也會影響到品牌和用戶之間的距離。
因此，品牌可以選擇接地氣化的代言人，如奢侈品品牌TOD’s，沒有選擇頂流明星，而是選擇“人間不值得”的李誕和“直言女性”楊天真作為品牌代表，主動擁抱煙火氣，讓消費者感覺品牌就在身邊，自發(fā)引起社交媒體的傳播，引發(fā)更強的商業(yè)價值。
尋找差異化
流量為主的時代，利用反差感抓取用戶心智的手段屢試不爽。品牌的核心競爭力來源于差異化，品牌代言人的選擇也如此。當(dāng)行業(yè)整體選擇都偏向于頂流明星時，開始有品牌“另辟蹊徑”，選擇KOL/素人形象作為代言，如維秘選擇表面上身材似乎并不符合品牌要求的“楊天真”，通過差異化代言讓廣告更吸引人。
以品牌定位出發(fā)
品牌需自己的品牌形象和定位來選擇合適的代言人。通常情況下，品牌都會在與明星簽訂代言協(xié)議時明確規(guī)定代言人需要為品牌提供多少年的服務(wù)，以及如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量、推廣等。在選擇代言人時，品牌也會考慮到代言人本身和其所在行業(yè)的特點，以及所處階段等因素。在這一過程中，品牌通常會與明星進行談判。此外，除了以上提到的代言人選擇因素外，品牌還應(yīng)該考慮到明星個人、粉絲群體等因素。總之，在選擇代言人時，品牌應(yīng)該從多個角度進行考慮和分析，以確保選擇出最適合自己品牌形象和定位的代言人。
一般來說，一個明星所代言的產(chǎn)品通常是一個品類或行業(yè)的代表產(chǎn)品。因此，如果一個明星想要代言一個品類或行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，就必須對該領(lǐng)域有足夠深入的了解和掌握。此外，在選擇代言人時還應(yīng)該考慮到明星本人是否有一定數(shù)量的粉絲群體。因此，在選擇代言之前，品牌應(yīng)該明確自己產(chǎn)品與該領(lǐng)域相關(guān)程度以及所處階段等問題。
結(jié)語
品牌簽約代言人是一把“雙刃劍”。合適的代言人能夠幫助品牌有效擴大聲量，不合適的代言人，則可能為品牌帶來嚴(yán)重影響。
Prada這為所有品牌選擇代言人提供了一個典型案例，如何正確地選擇代言人，是品牌營銷中一門重要學(xué)問。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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