作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
(相關資料圖)
“我的眼淚 Prada Prada地掉”
6月26日，知名藝人蔡徐坤被爆料不軌行為，在其本人及工作室并未做出回應時，其代言的奢侈品品牌Prada首當其沖登上微博熱搜，其中“Prada代言人”、“Prada的眼淚Prada的掉”兩個話題討論量達到上億級別，如何選擇品牌代言人才能“不翻車”成為大眾熱議的話題。
01
流量為重，Prada陷入“代言人”魔咒
品牌代言人是營銷中的一個“古老”手段，卻效果顯著。代言人所帶來的熱度和粉絲量能夠讓品牌短時間內快速積攢聲量，實現市場推廣。然而在如今的流量時代，代言人的選擇偏向于流量的存留，“流量換銷量”成為主要的代言策略，Prada也不例外。
于2019年，Prada盯上了躋身娛樂圈“頂流”的蔡徐坤，官宣其成為代言人，抓住了這波“流量紅利”。據統計，Prada發布的關于蔡徐坤的物料播放量千萬級別，頂流效應為品牌帶來了巨大關注。
然而，流量意味著雙刃劍。
隨著蔡徐坤面臨塌方危機，產生連鎖反應，其惡劣影響直接作用到品牌，大批網友調侃Prada又可以賺一筆違約費，一時Prada成為全網熱嘲的對象。
然而，在蔡徐坤之前，Prada先后經歷了五位品牌代言人的翻車，陷入“代言人”魔咒。
02
Prada屢次陷入代言人危機，原因在哪？
在品牌營銷的過程中，代言人的選擇是不確定因素最大的環節，代言人可能讓品牌的知名度暴漲，也可能巨額代言費買了個寂寞，甚至造成其他影響，分析Prada六次翻車經歷，得出以下原因。
偏向最容易爆雷的流量明星
隨著人們消費水平的提升，奢侈品牌依靠格調已經無法輕松賣貨，因此其將目光聚焦于流量明星，以流量帶動銷量的策略應運而生。品牌代言日益聚焦頭部明星，而眾多數量的品牌面臨幾個有限的頂流明星，搶占明星資源成為重要環節，而Prada正是陷入此漩渦中。
Prada作為誕生于意大利的皮具奢侈品品牌，在市場處于一線但不保值的地位，因此需要流量明星來加持品牌，而流量明星也意味著容易暴雷，回顧Prada六次經歷，便可易知。
缺乏專業的分析和調研
品牌危機的背后，是品牌整體營銷能力的體現。與其他知名奢侈品集團相比，Prada的危機次數遙遙領先，銷量卻沒有同步領先，管中窺豹，Prada在代言人的選擇人缺乏專業的分析和調研。
一般而言，對于品牌代言人的選擇要進行三個層次的考慮，第一為代言人是夠和品牌定位相符？第二為代言人是否有足夠的熱度即流量？第三為代言人背景如何，是否會給品牌帶來惡劣評價？顯然，Prada對于第三條的應用缺乏研究。
03
品牌代言人可以如何選擇？
品牌代言接地氣化
對于品牌而言，高流量代表著廣泛知名度，同時也意味著風險的到來。但是高流量并不意味著消費者一定買單，因為明星的形象代表著完美，與消費者之間會產生天然的距離感，這種距離感也會影響到品牌和用戶之間的距離。
因此，品牌可以選擇接地氣化的代言人，如奢侈品品牌TOD’s，沒有選擇頂流明星，而是選擇“人間不值得”的李誕和“直言女性”楊天真作為品牌代表，主動擁抱煙火氣，讓消費者感覺品牌就在身邊，自發引起社交媒體的傳播，引發更強的商業價值。
尋找差異化
流量為主的時代，利用反差感抓取用戶心智的手段屢試不爽。品牌的核心競爭力來源于差異化，品牌代言人的選擇也如此。當行業整體選擇都偏向于頂流明星時，開始有品牌“另辟蹊徑”，選擇KOL/素人形象作為代言，如維秘選擇表面上身材似乎并不符合品牌要求的“楊天真”，通過差異化代言讓廣告更吸引人。
以品牌定位出發
品牌需自己的品牌形象和定位來選擇合適的代言人。通常情況下，品牌都會在與明星簽訂代言協議時明確規定代言人需要為品牌提供多少年的服務，以及如何保證產品的質量、推廣等。在選擇代言人時，品牌也會考慮到代言人本身和其所在行業的特點，以及所處階段等因素。在這一過程中，品牌通常會與明星進行談判。此外，除了以上提到的代言人選擇因素外，品牌還應該考慮到明星個人、粉絲群體等因素。總之，在選擇代言人時，品牌應該從多個角度進行考慮和分析，以確保選擇出最適合自己品牌形象和定位的代言人。
一般來說，一個明星所代言的產品通常是一個品類或行業的代表產品。因此，如果一個明星想要代言一個品類或行業內的產品，就必須對該領域有足夠深入的了解和掌握。此外，在選擇代言人時還應該考慮到明星本人是否有一定數量的粉絲群體。因此，在選擇代言之前，品牌應該明確自己產品與該領域相關程度以及所處階段等問題。
結語
品牌簽約代言人是一把“雙刃劍”。合適的代言人能夠幫助品牌有效擴大聲量，不合適的代言人，則可能為品牌帶來嚴重影響。
Prada這為所有品牌選擇代言人提供了一個典型案例，如何正確地選擇代言人，是品牌營銷中一門重要學問。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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