小滿過后，京東6.18購物節(jié)也不遠(yuǎn)了。習(xí)慣于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者們，或早已蠢蠢欲動(dòng)。作為主打年輕人個(gè)性化需求的創(chuàng)意小家電品牌，小熊電器(002959)的不少創(chuàng)意小家電產(chǎn)品備受追捧。不過，一方面因?yàn)閯?chuàng)意、個(gè)性化需求備受消費(fèi)者喜愛的同時(shí)，小熊電器也頻頻因質(zhì)量問題被消費(fèi)者投訴，與此同時(shí)，小熊電器也多次被監(jiān)管抽檢不合格而頻上監(jiān)管黑榜。在此背景下，小熊電器上市以來，不斷創(chuàng)新高的銷售費(fèi)用，更是被業(yè)內(nèi)貼上“重營銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽。
投訴不斷、質(zhì)量頻遭“吐槽”
(資料圖片)
有消費(fèi)者在618、雙11“中招”
定位“年輕人喜歡的小家電”品牌、主打“創(chuàng)意”的小熊電器，曾一度在618、雙11中，其多個(gè)細(xì)分品類獲得京東、天貓銷售平臺(tái)第一的成績。然而，銷售額提升的同時(shí)，來自消費(fèi)者的投訴也是不斷，與此同時(shí)，小熊電器還多次被抽檢不合格。如此一來，外界對小熊電器的質(zhì)量質(zhì)疑也在持續(xù)。
消費(fèi)者投訴方面。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至5月23日，小熊電器的投訴量達(dá)361條。
其中，一個(gè)標(biāo)題為《京東小熊電器產(chǎn)品質(zhì)量問題》的投訴帖子顯示，“我于去年在京東商城買的小熊牌燉鍋，截止今日，使用次數(shù)不超過10次，今天在使用過程中，鍋底炸裂，未造成人員損傷，我聯(lián)系店鋪客服因質(zhì)量問題請求換新，店家以已過一年保質(zhì)期為由拒絕受理，我說那我就自己聯(lián)系質(zhì)量監(jiān)督部門進(jìn)行處理，他們同意賠償10元，我緊著怕麻煩去他們的店里購買新的內(nèi)膽，卻因產(chǎn)品下架，沒有我這個(gè)型號(hào)，讓我持續(xù)關(guān)注。我的訴求就是幫我換新。”
小熊電器3月27日跟進(jìn)帖子回復(fù)顯示，“解決方案：此單已在202*****聯(lián)系客戶，初步判斷為長期浸泡水或受外力影響導(dǎo)致，因目前配件處于缺貨狀態(tài)，無法保證到貨時(shí)間，目前廠家站在客戶體驗(yàn)特殊申請僅退款+30元人文關(guān)懷費(fèi)用，金額一共為184元，客戶知悉并同意。”
另外，一個(gè)投訴標(biāo)題為《機(jī)器不滿3個(gè)月壞了，官方店換了所謂新機(jī)，不到半年又壞了》的帖子顯示，“去年618在淘寶小熊電器官方旗艦店購買了小熊的內(nèi)褲洗衣機(jī)，使用沒幾次，機(jī)器就壞了不運(yùn)轉(zhuǎn)了，找客服，客服第一次給予了換新，心想售后不錯(cuò)，收到機(jī)器其實(shí)也不確定到底是不是所謂的新機(jī)，開始使用至今大概半年不到，所謂的新機(jī)再次故障無法使用了，客服那邊說雖然在一年保修期內(nèi)，但由于參加了換新之后就不售后了，這樣的售后是因?yàn)橹雷约旱馁|(zhì)量不過關(guān)嗎？是因?yàn)橹雷约旱臋C(jī)器沒多久就又要壞嗎？簡直無語，半年不到，我還是在3到4天使用一次機(jī)器的情況下就壞的如此之快，真的很無語”
小熊電器3月25日跟進(jìn)該帖子回復(fù)顯示“此單在202*****日已致電客戶告知，經(jīng)核實(shí)，目前廠家安排京東快遞上門取件退回，待我司收到機(jī)器后處理退款，客戶知悉并同意。”
此外，一個(gè)標(biāo)題為《小熊電器質(zhì)量不過關(guān)，維修等費(fèi)用要消費(fèi)者承擔(dān)》的投訴帖子顯示，“2021年雙十一在淘寶小熊官方旗艦店買了一個(gè)養(yǎng)生壺，2022年6月機(jī)器就出問題，根據(jù)規(guī)定寄回去了 商家寄了一個(gè)新的壺回來。結(jié)果今年3月 不到一年時(shí)間 這個(gè)新機(jī)器又壞了！！！無獨(dú)有偶，兩個(gè)新機(jī)器都不到一年出問題，難道不是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)嗎？ 我去找他們官方客服，客服要我承擔(dān)運(yùn)費(fèi)和維修費(fèi)。明明是商品問題，卻要消費(fèi)者來承擔(dān)各種費(fèi)用， 這是一個(gè)大品牌應(yīng)有的態(tài)度嗎？跟他們客服溝通永遠(yuǎn)都是那幾句話搪塞我！錢是小事，但我對于一個(gè)品牌的質(zhì)量和售后服務(wù)態(tài)度搞到心寒！315才過去多久，說好的為廣大消費(fèi)者發(fā)聲，為消費(fèi)者服務(wù)呢？”
小熊電器3月22日跟進(jìn)帖子回復(fù)顯示“此單在202*****日已致電客戶告知，經(jīng)核實(shí)，根據(jù)客戶提供視頻初步判斷是電路板異常導(dǎo)致，目前廠家安排京東快遞上門取件寄回，同時(shí)登記補(bǔ)發(fā)新的機(jī)器給到客戶，客戶知悉并同意。”
除了質(zhì)量投訴外，筆者留意到，黑貓投訴平臺(tái)上記載有關(guān)小熊電器的投訴內(nèi)容，還涉及“售后服務(wù)”、“虛假宣傳”等。
小家電庫存邁入千萬臺(tái)
重營銷輕研發(fā)結(jié)的果？
消費(fèi)投訴不斷的背后，筆者注意到，小熊電器自上市以來，其小家電行業(yè)的庫存量不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器的小家電行業(yè)庫存量分別為748.38萬臺(tái)、858.49萬臺(tái)、941.95萬臺(tái)、1,037.20萬臺(tái)，同比分別增長38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。
需要指出的是，截至去年年底，小熊電器的庫存量已經(jīng)邁入千萬臺(tái)級(jí)別。
至于具體為何出現(xiàn)上述庫存增量，除了在2019年，小熊電器提及“庫存量較上年同期增幅 38.83%，主要系應(yīng)銷售規(guī)模增長而增加，另有部分備貨所致”，其余三個(gè)年度報(bào)告中均未見對此說明。
那是否意味著小熊電器的產(chǎn)品越來越難賣了？或許，從銷售增速、以及銷售費(fèi)用增速的角度，可以找到一些答案。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器在小家電行業(yè)的銷售量增速分別為30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可見，自上市以來，截至去年末，小熊電器的小家電，其年度銷售量的增速呈現(xiàn)明顯、大幅放緩。
從銷售費(fèi)用的角度來看，2019年至2022年期間的銷售費(fèi)用分別約為3.96億元、4.40億元、5.53億元和7.30億元，增速分別為38.52%、11.20%、25.66%、31.94%，可見，銷售費(fèi)用一直處于高增速。其中，針對2022年的增長，小熊電器表示，主要系本期自營占比增加，市場促銷費(fèi)用增長及品牌宣傳力度加大所致。
與此同時(shí)，上述年度中，小熊電器的品牌宣傳費(fèi)以及市場促銷的費(fèi)用分別為1.87億元、2.67億元、3.51億元、5.03億元，也是逐年上漲。
而在銷售費(fèi)用大幅增長的同時(shí)，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用增速曲線卻是向下的。數(shù)據(jù)顯示，上述年度中，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用分別為：0.77億元、1.05億元、1.30億元、1.37億元，同比分別增長：61.45%、37.54%、23.42%、5.76%。從增速的走向來看，是呈現(xiàn)明顯、大幅放緩。
對此，業(yè)內(nèi)紛紛表示，小熊電器此舉實(shí)為重營銷輕研發(fā)。從同行來看，以2022年度為例，蘇泊爾(002032)、九陽股份(002242)的銷售費(fèi)用增速分別為12.90%、0.78%，均低于小熊電器。與此同時(shí)，從研發(fā)來看，2019年至2022年，九陽股份的研發(fā)費(fèi)用分別為：3.30億元、3.46億元、3.57億元、 3.90億元，增速分別為：10.99%、4.68%、3.31%、9.20%，整體較為均衡，并且數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小熊電器。
有業(yè)內(nèi)分析，正是小熊電器“重營銷而輕研發(fā)”的模式下，產(chǎn)品質(zhì)量頻現(xiàn)抽檢不結(jié)果、頻被消費(fèi)者投訴。
例如，2022年3月，小熊電器型號(hào)為ZDH-A06G1的小熊電水壺,因沸水?dāng)嚯姇r(shí)間嚴(yán)重超時(shí)、不符合QB/T22089-2008標(biāo)準(zhǔn)要求而被江蘇省消保委認(rèn)定抽檢不合格。
江蘇省消保委提醒，水燒開可把細(xì)菌殺死，除去有害人體的物質(zhì)，然而水沸騰時(shí)間過久會(huì)造成水的老化，不但會(huì)使其中對人體有益的礦物質(zhì)喪失，還可能產(chǎn)生某些有害物質(zhì)如亞硝酸鹽等，不利于人體健康，因此當(dāng)水燒開后，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)切斷電源。電水壺的溫度控制裝置應(yīng)在以下時(shí)間內(nèi)切斷電源：—25s，當(dāng)電水壺的額定功率大于1500W時(shí)；—30s，當(dāng)電水壺的額定功率小于或等于1500W時(shí)。
再如，2022年1月，上海市市場監(jiān)管局抽查結(jié)果顯示，小熊電器型號(hào)為XNQ-A02F1的小熊吸奶器被抽檢出 “標(biāo)志和說明”項(xiàng)目不合格。
重大銷售節(jié)點(diǎn)紛紜而至
小熊做好準(zhǔn)備了嗎？
隨著年報(bào)披露的全部結(jié)束，年度以及一季度業(yè)績說明會(huì)也進(jìn)入了收尾階段，對于各大家電企業(yè)而言，年中的各大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)即將到來，例如618、國慶、雙十一等，紛紛進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。
近日，針對618的大促銷，小熊電器在《2023年5月4日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中表示，公司高度關(guān)注 618 大促，給予較高期望，也希望能夠做好。618 是上半年的大銷售節(jié)點(diǎn)，對銷售信心、士氣會(huì)有一定影響。公司需要找到可以推的產(chǎn)品和可以爆的渠道，再配合費(fèi)用的投入，才會(huì)有更好的表現(xiàn)。公司目前在做一些整體性的規(guī)劃，需要爆點(diǎn)也需要企業(yè)內(nèi)部各模塊的相互協(xié)同，對企業(yè)運(yùn)營、策劃等要求較高。
據(jù)了解，小熊電器線上核心銷售模式主要有三種：公司自營、京東自營、線上經(jīng)銷。小熊電器表示，公司最初是以經(jīng)銷為主，逐步增加京東自營，2021 年開始公司自營比例增加，淘寶、京東、拼多多等都有自營店鋪。整體看公司變化方向是從經(jīng)銷模式到京東自營再到公司自營，目前處于階段性相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
對于線上營收占比超80%的小熊電器而言，可控、穩(wěn)定的線上渠道固然重要，但最終不管以何種方式抵達(dá)消費(fèi)者手上，對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的質(zhì)量第一。
有業(yè)內(nèi)分析指出，重大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)例如618等，對于消費(fèi)者而言是有期待的，如果萬般期待下買到的產(chǎn)品，投入實(shí)際使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么對產(chǎn)品乃至整個(gè)品牌期望值會(huì)大打折扣。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心，2022年中國消費(fèi)者購買過的十大智能小家電品牌中，小熊的比例為24.8%，排名第六，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美的的51.7%、九陽的50.0%、蘇泊爾的45.1%。
未來，小熊電器如何平衡好“創(chuàng)意”、“質(zhì)量”的關(guān)系、讓消費(fèi)者享受創(chuàng)意的同時(shí)，也能感受品質(zhì)的小家電生活，以打破“重營銷輕研發(fā)論”，值得市場關(guān)注。
（圖片來源：黑貓投訴等）
