奢侈品居高臨下的定價(jià)邏輯正在受到質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

據(jù)Diet Prada報(bào)道，海外版抖音Tik Tok博主@Elise__Harmon近日拍攝的Chanel圣誕日歷開箱視頻在社交媒體上引發(fā)巨大關(guān)注。起初Elise Harmon表現(xiàn)出對(duì)這次開箱感到興奮，這是該品牌為紀(jì)念香奈兒5號(hào)香水誕生100年而首次推出節(jié)日日歷。

但該博主在開箱過程中很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)售價(jià)825美元的日歷禮盒居然塞滿了各種廉價(jià)產(chǎn)品，如貼紙、紋身貼、蠟封繩子手鐲等，還有一個(gè)盒子里除了一個(gè)防塵布袋外什么都沒有。

隨后網(wǎng)友紛紛對(duì)這個(gè)塞滿低價(jià)值產(chǎn)品的官方日歷表示大為不滿。有評(píng)論指出，其中一些產(chǎn)品甚至似乎是品牌以前曾經(jīng)生產(chǎn)過的贈(zèng)品，可以在eBay上找到同款。

盡管@Elise__Harmon在多個(gè)視頻中表現(xiàn)出幽默感而非對(duì)品牌的控訴，但在其繼續(xù)發(fā)布多條相關(guān)視頻后，@Elise__Harmon聲稱她竟然被Chanel公司屏蔽了，致使輿論進(jìn)一步發(fā)酵。不過，目前并不清楚Chanel公司具體在哪一個(gè)社交平臺(tái)屏蔽了該博主。

截至發(fā)稿，@Elise__Harmon的開箱視頻在Tik Tok上的瀏覽量已超過4100萬。在負(fù)面評(píng)論涌向Chanel官方賬號(hào)后，Chanel目前已經(jīng)關(guān)閉了網(wǎng)頁版Instagram的評(píng)論區(qū)。

在負(fù)面評(píng)論涌向Chanel官方賬號(hào)后，品牌目前已經(jīng)關(guān)閉網(wǎng)頁版Instagram的評(píng)論區(qū)

實(shí)際上，這款Chanel“盲盒”日歷早前已在中國掀起風(fēng)波。

博主@淦詩岐在收到貨后錄制開箱視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，她所買到的Chanel圣誕日歷內(nèi)有16樣為貼紙、書簽、水晶玻璃球等沒有使用價(jià)值的產(chǎn)品，認(rèn)為Chanel此舉實(shí)屬欺詐行為。該視頻在抖音點(diǎn)贊量超過110萬，評(píng)論超過5萬條，相關(guān)話題在微博一度登上熱搜榜。

Chanel“盲盒”日歷早前已在中國掀起風(fēng)波

Chanel今年首次推出“2021圣誕限定日歷”，在中國售價(jià)為6055元人民幣，限量1000套。該圣誕日歷涵蓋27款產(chǎn)品，但Chanel官方給出了31款包括50ml的護(hù)手霜、經(jīng)典5號(hào)濃香水35ml等產(chǎn)品的清單，旨在給購買這個(gè)日歷的消費(fèi)者提供更大的驚喜體驗(yàn)。

有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，該日歷中囊括的5件正裝商品實(shí)際總售價(jià)為2585元，包括520元的護(hù)手霜，245元的指甲油，790元的香奈兒5號(hào)香水，330元的5號(hào)香水皂，以及兩支350元的口紅。

自19世紀(jì)以來，品牌在假日季推出圣誕禮盒已經(jīng)成為每年的慣例，特別是Dior、YSL、La Mer等奢侈品牌，目的是讓消費(fèi)者在為圣誕倒計(jì)時(shí)的同時(shí)，每天都有收禮物的驚喜，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。由于圣誕禮盒內(nèi)所含物件既有正裝也有部分為中小樣，所以整體價(jià)格不會(huì)太高，也被品牌視為吸引新消費(fèi)者的舉措之一。

然而近年來圣誕禮盒過度包裝、但“囊中羞澀”的事實(shí)卻被廣泛詬病。除了Chanel，Dior和YSL等品牌的圣誕日歷也讓很多博主大呼失望。

不過值得關(guān)注的是，Chanel圣誕日歷早前在中國市場掀起輿論風(fēng)波時(shí)，評(píng)論聲音并非對(duì)品牌欺騙消費(fèi)者一邊倒的討伐。爭議點(diǎn)之一是，圣誕日歷并非嚴(yán)格意義上的“盲盒”，其內(nèi)容詳情會(huì)提前公布。有觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌的溢價(jià)是既定事實(shí)，并且品牌公布了禮盒內(nèi)容，因此消費(fèi)者的購買是“愿打愿挨”。

但事實(shí)是，奢侈品牌銷售人員往往以“限量”誘導(dǎo)消費(fèi)者提前預(yù)定禮盒，而使消費(fèi)者鮮少提前關(guān)注日歷禮盒的內(nèi)容。

最重要的是，奢侈品牌明知消費(fèi)者是出于希望擁有每天打開新禮盒的未知體驗(yàn)才購買日歷，那么也不應(yīng)要求消費(fèi)者在購買前熟知禮盒內(nèi)容。提前標(biāo)識(shí)內(nèi)容的行為雖然能夠使品牌免于明顯的價(jià)格欺詐法律責(zé)任，卻不能讓品牌免于道德指責(zé)。

本質(zhì)上，整個(gè)事件可以歸結(jié)為奢侈品牌不懷好意地借助圣誕日歷的特殊屬性，利用了消費(fèi)者渴望新奇的心理，用濫竽充數(shù)的產(chǎn)品賺取過高利潤。

若對(duì)價(jià)格欺詐進(jìn)行更加細(xì)致的推敲，Chanel圣誕日歷事件實(shí)際上已經(jīng)踩在了法律邊緣。貝殼財(cái)經(jīng)援引相關(guān)律師觀點(diǎn)稱，經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段。如果經(jīng)營者通過將眾多單一商品集合為一個(gè)整體進(jìn)行銷售(“套餐”、“禮盒”等)，而銷售價(jià)格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單個(gè)商品價(jià)格的總和，則經(jīng)營者此類營銷行為，涉嫌違反《價(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)的規(guī)定“經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”。

消費(fèi)者往往出于希望擁有每天打開新禮盒的未知體驗(yàn)才購買節(jié)日日歷，因而往往不會(huì)提前關(guān)注禮盒內(nèi)容

即便是從商業(yè)角度來說，Chanel的首個(gè)圣誕日歷顯然不是一次聰明的商業(yè)決策。

Chanel之所以在今年推出圣誕日歷，或許是感受到了越來越大的市場壓力。數(shù)據(jù)顯示，去年Chanel美妝和香水業(yè)務(wù)受疫情影響整體表現(xiàn)無增長，而Chanel的美妝香水業(yè)務(wù)又占品牌總銷售大約三分之一，是頭部奢侈品牌之中最依賴美妝香水業(yè)務(wù)的品牌。

作為歷史上的首個(gè)圣誕日歷，消費(fèi)者對(duì)Chanel的內(nèi)心期待顯然更大。本應(yīng)制造驚喜的產(chǎn)品反而制造了前所未有的失望，不僅無法吸引新的消費(fèi)者，還對(duì)品牌形象做出了不可逆的損害，也損壞了Chanel可持續(xù)地通過圣誕日歷建立口碑的計(jì)劃。

無論如何，單單一個(gè)禮盒產(chǎn)品在國內(nèi)外掀起輿論風(fēng)波，足以可見消費(fèi)者的不滿。奢侈品存在溢價(jià)，但市場對(duì)溢價(jià)顯然也有自己的共識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。

不同于工藝更加復(fù)雜、成本占比相對(duì)較高的成衣和手袋，奢侈品牌的美妝和香水長久以來已經(jīng)被認(rèn)為是溢價(jià)最為嚴(yán)重的產(chǎn)品。化妝品的成分主要是配方成本、包裝成本和營銷成本的總和。

與護(hù)膚品相對(duì)較高的研發(fā)成本相比，美妝產(chǎn)品的配方成本更低，品牌將更多預(yù)算花在包裝和營銷上，通過各種營銷方式制造需求和欲望、刺激消費(fèi)。因而奢侈品牌美妝香水消費(fèi)的價(jià)值很大程度上基于社交和分享，而不在于產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。

但也因此，美妝成為了疫情后最先被消費(fèi)者砍掉的預(yù)算，因?yàn)?span id="nrdd3vd" class="keyword">疫情后人們普遍戴口罩美妝失去了社交場景。如今的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的成本構(gòu)成并非沒有常識(shí)，他們對(duì)于奢侈品能夠給自己帶來怎樣的價(jià)值心知肚明。就像分享開箱視頻的時(shí)尚博主在對(duì)圣誕日歷失望的同時(shí)，也一定深知且必須承認(rèn)該產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，“吐槽”內(nèi)容無疑為他們帶來了大量的曝光和討論。

有些品牌在社交媒體時(shí)代已不再忌憚負(fù)面內(nèi)容，認(rèn)為所有曝光都是好的，但關(guān)閉評(píng)論區(qū)的Chanel顯然不是那一類品牌。

即便有人認(rèn)為奢侈品本來就不是賣給大眾，不需要普羅大眾的理解，但奢侈品如今作為一種社交貨幣早已不是曲高和寡的孤品，而成為了需要被辨識(shí)和分享的符號(hào)，試圖依賴社交力量來撬動(dòng)更多增量市場，因而不可能超脫出消費(fèi)者的價(jià)格常識(shí)。

頭部品牌具有奢侈品的定價(jià)權(quán)，也通過定期的漲價(jià)來小心維護(hù)自己的品牌形象，但是這樣的定價(jià)權(quán)在扁平化的社交媒體時(shí)代絕非單方面的一意孤行，它本質(zhì)上來自于消費(fèi)者的追逐與認(rèn)可。既要通過強(qiáng)社交屬性的美妝香水業(yè)務(wù)來刺激業(yè)績，就不能不去遵循大眾市場的價(jià)格理性，以及放低姿態(tài)關(guān)注傾聽市場的反饋。

越來越精明的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)所有不合理的溢價(jià)照單全收，他們的奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越多，就越分得清楚贈(zèng)品和正裝產(chǎn)品，也越能分辨品牌的誠意。