三四線(xiàn)家電銷(xiāo)量上漲60%消毒家電受寵 賣(mài)場(chǎng)略顯蕭條主攻線(xiàn)上

“就地過(guò)年”“居家過(guò)年”之下，春節(jié)期間家電市場(chǎng)出現(xiàn)新特點(diǎn)。

雖然家電賣(mài)場(chǎng)依舊冷清，但線(xiàn)上市場(chǎng)卻異常火爆。三四線(xiàn)市場(chǎng)家電銷(xiāo)量大增，消毒機(jī)等健康家電受寵銷(xiāo)量暴漲133%。與此同時(shí)，在原材料上漲等多因素作用下，家電價(jià)格也較往年出現(xiàn)不同程度的上漲。在以舊換新等多政策刺激下，家電消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象顯著。

面對(duì)家電銷(xiāo)量的上漲，眾多家電企業(yè)在制造、銷(xiāo)售、配送等環(huán)節(jié)加班加點(diǎn)。無(wú)論家電企業(yè)還是零售商，營(yíng)銷(xiāo)策略更加側(cè)重精準(zhǔn)性，貼合就地過(guò)年等需求特點(diǎn)制定新策略。而在成本壓力多因素作用下，節(jié)后家電價(jià)格或再迎一波上漲。

三四線(xiàn)銷(xiāo)量上漲60%消毒家電受寵

賣(mài)場(chǎng)略顯蕭條主攻線(xiàn)上

由于一二線(xiàn)城市年輕消費(fèi)群體返鄉(xiāng)現(xiàn)象減少，今年線(xiàn)上家電銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯上漲。

國(guó)美相關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，今年一二線(xiàn)城市家電配送量上漲了30%，線(xiàn)上三四線(xiàn)及農(nóng)村地區(qū)的銷(xiāo)量上漲60%，目前全網(wǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)已超六成。很多年輕消費(fèi)群體由于不回家過(guò)年，都把家電作為禮物送給親戚朋友。

在具體品類(lèi)上，冰箱、廚房電器、電視這三大家電需求更加旺盛。蘇寧易購(gòu)內(nèi)部人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，以電視為例，近日，網(wǎng)課神器電視銷(xiāo)量榜單中，小米、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹的銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)。為迎合消費(fèi)者需求，蘇寧易購(gòu)對(duì)部分品牌的教育、大屏電視進(jìn)行了限時(shí)的大幅降價(jià)活動(dòng)，降價(jià)從2000元到5000元不等。

與此同時(shí)，今年春節(jié)前后，受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)防疫健康類(lèi)商品需求水漲船高，一些平時(shí)不被關(guān)注的小家電，正在走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。比如刀筷消毒器、空氣凈化器、血氧儀等，成為年貨節(jié)消費(fèi)者更為關(guān)注的產(chǎn)品。

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，自2020年開(kāi)始，號(hào)稱(chēng)“消洗三劍客”的消毒柜、洗碗機(jī)、洗菜機(jī)銷(xiāo)量上漲133%。“蘇寧年貨節(jié)期間，一款小巧的智能刀筷消毒機(jī)銷(xiāo)量暴漲，漲幅超150%。”蘇寧易購(gòu)上述人士稱(chēng)。

“今年春節(jié)依然是家電消費(fèi)旺季，但今年年份特殊，全國(guó)倡導(dǎo)就地過(guò)年，春節(jié)期間的家電消費(fèi)區(qū)域分布可能會(huì)與往年不同。就地過(guò)年會(huì)出現(xiàn)新的需求特征，一是春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的家電更新需求，二是對(duì)具有抑菌、抗菌功能的健康家電的需求，另外，智能家電也是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些現(xiàn)象在線(xiàn)上表現(xiàn)尤為明顯。”鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者時(shí)表示。

而家電賣(mài)場(chǎng)，則依舊延續(xù)了往年的冷靜場(chǎng)景。

《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪(fǎng)幾個(gè)北京的家電賣(mài)場(chǎng)看到，目前的促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)，相比往年，力度比較有限，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)不算有氣氛，線(xiàn)上目前還僅是彩電等幾個(gè)品類(lèi)在參與。家電企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上都在突出相關(guān)服務(wù)，比如延保、關(guān)鍵部件換新、限時(shí)減額等，部分冰箱品牌的力度空前提升，喊出“12年延保”的口號(hào)。然而即便如此，家電賣(mài)場(chǎng)還是較為冷清，消費(fèi)者并不多。

胡麒牧稱(chēng)，預(yù)計(jì)今年無(wú)論是家電企業(yè)還是零售商，營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)更加側(cè)重精準(zhǔn)性，貼合就地過(guò)年的需求特點(diǎn)并實(shí)施促進(jìn)家電消費(fèi)的政策來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多企業(yè)春節(jié)期間可能會(huì)加班加點(diǎn)趕訂單，物流配送環(huán)節(jié)一些電商平臺(tái)也推出春節(jié)期間照常配送的政策。

TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)介紹道：“TCL較早地啟動(dòng)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)量出現(xiàn)上漲，線(xiàn)上比往年大幅提升，目前產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)都在加班加點(diǎn)。2020年全年，TCL電視累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.9%至2393萬(wàn)臺(tái)，超額完成全年目標(biāo)并再創(chuàng)新高。”

長(zhǎng)虹、海信、華帝、奧克斯等多個(gè)家電品牌的年貨節(jié)也將陸續(xù)推出。各個(gè)家電廠(chǎng)商在一線(xiàn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪并沒(méi)有因?yàn)橐咔榈亩嘧兌啪彛喾礋o(wú)論是線(xiàn)上、線(xiàn)下同步提前布局，銷(xiāo)量也在春節(jié)前就迎來(lái)不同程度上漲。

節(jié)后或結(jié)構(gòu)性升級(jí)推高零售價(jià)

成本效應(yīng)傳遞附加值凸顯

“春節(jié)家電”銷(xiāo)量暴增的背后，家電廠(chǎng)商的材料成本、管理成本、運(yùn)營(yíng)成本等持續(xù)上漲現(xiàn)象也越發(fā)顯著，部分家電廠(chǎng)商正在醞釀節(jié)后新一輪的家電價(jià)格上漲。

據(jù)了解，受運(yùn)營(yíng)成本上漲的壓力，最終由家電廠(chǎng)商傳遞到一線(xiàn)市場(chǎng)上，往往還會(huì)有2個(gè)月-3個(gè)月的滯后期。在2021年春節(jié)之后的3月份后，各個(gè)家電廠(chǎng)商會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)等手段，推高一部分家電產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格。

對(duì)此，多個(gè)家電廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，不排除有這種情況發(fā)生。

釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，與往年相比，今年家電產(chǎn)品雖然也經(jīng)歷了低迷的市場(chǎng)，但價(jià)格卻整體上漲。受線(xiàn)上沖擊及疫情影響，今年原本就低迷的賣(mài)場(chǎng)更為冷清，不過(guò)可以明顯看到促銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品本身價(jià)格的上漲基本是同期進(jìn)行，今年無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下家電價(jià)格普遍有所上漲。從此前彩電和白電品牌發(fā)布的漲價(jià)通知看，這主要與關(guān)鍵部件的缺貨和原材料成本的上漲有關(guān)。另外，在2020年雖然家電市場(chǎng)整體略顯低迷，不過(guò)眾多品類(lèi)仍然完成了技術(shù)換新，新產(chǎn)品的陸續(xù)上市也會(huì)造成均價(jià)上漲。再加上2020年上半年家電產(chǎn)品促銷(xiāo)力度不小，即便在春節(jié)促銷(xiāo)階段，依舊能夠比較直接感受到產(chǎn)品價(jià)格的回調(diào)。

而家電價(jià)格趨高，已有跡可循。國(guó)美上述人士透露，無(wú)論從線(xiàn)上還是線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)來(lái)看，今年類(lèi)似配置的彩電價(jià)格普遍較往年所有提升，提升幅度20%-30%，價(jià)格銷(xiāo)量較高的電視價(jià)位在三千元左右。同時(shí)，在京東等電商平臺(tái)，千元左右的電視品類(lèi)也有所減少。

胡麒牧表示，家電行業(yè)的原材料成本占到了其成本的70%，由于全球大宗商品價(jià)格的上漲，家電的成本被抬升，目前國(guó)內(nèi)家電在需求拉動(dòng)和成本提升的共同作用下，價(jià)格普遍出現(xiàn)上漲，所以春節(jié)過(guò)后家電價(jià)格就會(huì)處于高位。

丁少將認(rèn)為，消費(fèi)需求短期內(nèi)整體不會(huì)有大的變化，正常情況下，品牌應(yīng)該也不會(huì)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)出過(guò)高預(yù)期，但價(jià)格上漲會(huì)是趨勢(shì)。進(jìn)一步突出服務(wù)等的附加價(jià)值，至少會(huì)是頭部品牌的共同選擇，但是價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)并不會(huì)休止。

值得注意的是，今年年貨節(jié)期間，雖然家電價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)上漲，但以舊換新迎來(lái)熱潮，家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯。雖然家電產(chǎn)品價(jià)格較往年有所增加，但為應(yīng)對(duì)此次年貨節(jié)不斷增長(zhǎng)的煥新需求，蘇寧等家電零售生態(tài)的以舊換新業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)貼升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、價(jià)值升級(jí)，尤其高額的以舊換新補(bǔ)貼正在無(wú)形中刺激著消費(fèi)者參與的積極性。

胡麒牧表示，目前為促進(jìn)家電消費(fèi)，各地出臺(tái)了家電下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)貼、節(jié)能補(bǔ)貼等政策，商家應(yīng)當(dāng)積極利用補(bǔ)貼政策制定營(yíng)銷(xiāo)策略，降低消費(fèi)者的成本，擴(kuò)大春節(jié)期間銷(xiāo)售額。(編輯 孫倩 本報(bào)記者 賈麗)