小紅書對于奢侈品牌的重要性正在提升 多個品牌已開設賬號

中國復雜而活躍的社交媒體版圖每一天都在發生變化。

據時尚商業快訊，意大利奢侈品牌Prada已正式推出小紅書官方賬號。Balenciaga也于近期正式改版小紅書，一次性發布了Balenciaga秋季22系列的造型型錄。

小紅書對于奢侈品牌的重要性似乎正在提升。創立于2013年的小紅書，已成為中國年輕消費者最喜愛的生活方式平臺和消費決策入口之一。截至目前，Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等當前中國年輕人最關注的頭部品牌均已開設小紅書賬號，長期對社交媒體吃保守態度的Chanel和愛馬仕則還未跟進。

此次Prada開設小紅書賬號就發布了專為小紅書定制的內容。首篇內容以開設小紅書賬號為契機介紹Prada年鑒，第二篇內容為蔡徐坤為小紅書拍攝的最新短片，獲贊達到現象級的近3萬次。

相較于多數品牌在小紅書賬號同步其他平臺內容的分發方式，Prada此次在創意文案撰寫中也意圖適應小紅書生態，不僅使用emoji表情分段，還通過長文介紹Prada的n個第一次，適應了小紅書流行的科普文體。

隨著小紅書發展出完整的內容生態和獨特平臺風格，對中國市場數字化動向絲毫不敢懈怠的奢侈品牌顯然也試圖抓住每一個新平臺的窗口紅利。去年疫情中Louis Vuitton的首次小紅書直播雖然遭受爭議，但該其作為2019年首個入駐小紅書的奢侈品牌，真正開啟了奢侈品牌在小紅書平臺的探索試錯期。

毫無疑問，如今小紅書不僅離KOC種草生態更近，也離最直接的銷售轉化更近。小紅書是國內最像Instagram的平臺，而Instagram是全球時尚行業依賴度最高的社交媒體平臺。但是小紅書也在中國發展出了獨特性，除了以圖文方式傳播時尚內容和購物分享，小紅書已經成為了消費者有關消費和生活方式等問題的搜索引擎，一部分上取代了此前微博在知識和購物分享上的搜索引擎功能。

可以說，Instagram和微博是由KOL時尚博主支撐起來的，但是隨著互聯網用戶增量普遍進入平臺期，新博主的漲粉要從別人那里“挖”過來，因此在愈發焦灼的競爭中，除了個別巨型頭部博主之外，作為后起之秀的小紅書反而形成了更龐大規模的粉絲數量在5萬所有的KOC素人博主，他們的粉絲相較微博粉絲更加真實活躍。而奢侈品牌制造欲望的機制本質上需要龐大KOC規模的支撐，因此奢侈品牌與小紅書天然相合。

總體而言，小紅書或正威脅著微信作為奢侈品牌門戶的功能。

一方面因為小紅書同樣聚集起了一股活躍的年輕流量，這些用戶恰好是奢侈品牌眼下最關注的人群。而競爭激烈的奢侈品牌微信官方賬號面臨內容同質化的危機，投入回報比相對較低，讓一些消費者感到信息過載。微信的工作化導向也驅使用戶潛意識中更愿意在新平臺開辟娛樂空間。

另一方面，相較于微信對文字內容展示的偏好和后臺制作排版的復雜性，小紅書對奢侈品牌的視覺展示更加友好，內容制作相對便利且可與Instagram共享物料，與平臺用戶的互動性強，集門戶和互動平臺為一體。

微信作為奢侈品牌門戶的功能正在被減弱或分割，不過其作為國內最大的社交平臺和人際關系場域，依然無可取代。

今年年初，奢侈品牌扎堆推出微信紅包封面并被一搶而空就體現了微信獨一無二的強社交屬性。同時，微信對于紅包封面制作的高門檻也讓微信紅包封面成為一種新型社交貨幣，滿足消費者對于個性化展示的需求，與游戲皮膚類似。微信對內容制作堅持高門檻也保證了奢侈品牌官方門戶的權威性。

此外，隨著微信小程序近五年的不斷開發和成熟，微信小程序成為包括快閃店、特殊膠囊系列發售抽簽等各種短期線上和線下項目的載體，而常常與線下門店綁定又即用即走的微信小程序商城也成為了用戶日益習慣的消費場景，并與品牌會員體系逐步打通。

至今為止，微信小程序在奢侈品行業的應用基本達成了市場對小程序的較高期待，也在一定程度上彌補了微信公眾號的相對飽和以及視頻號的尚未成熟。

因此或許令人意外的是，至少在奢侈品行業，微信因為私域和小程序功能，反而建立了在電商領域的特殊角色。值得關注的是，在Prada近期對其中國社交媒體平臺做出的一系列升級中，就包括將Prada微信小程序限時店升級為持續在線的官方精品店，進一步提升線上服務。

即使如近期傳聞微信和淘寶或將實現互通，奢侈品牌微信小程序發售的特殊尖貨依然能夠與天貓淘寶的貨品形成區別，品牌銷售人員的私域運營也仍然具有人性化價值，因而短期內無需擔憂微信淘寶打通后私域優勢的消失。

在變動不居且迭代迅速的中國互聯網市場，社交媒體的發展是流動而充滿未知的，每三年就發生一次地殼運動。

不過現存的每一個平臺都具備特殊的功能性。以Prada為例，品牌官方賬號已入駐微博、微信、抖音和小紅書，不斷完善其在中國的社交媒體版圖。其中微博的不可替代性就在于它離明星生態更近。

對于新興的小紅書和抖音而言，品牌和用戶正在對其逐漸放下偏見。小紅書此前因為虛假筆記、炫富內容和過度濾鏡而被打上浮躁的標簽，然而在逐漸嚴格的治理措施和越來越龐大的用戶基數下，小紅書不可避免地成為一個包羅萬象的生態，而逐漸去除某一種風格和“風氣”的烙印。最終小紅書有望成為一個相對中立平臺，其去中心化流量算法與微信存在某種共識。

抖音也是類似。此前奢侈品牌認為抖音內容過于低俗和大眾化，但是隨著生態的完整，時尚內容的空間不斷被做大。去年“看時裝秀時穿什么”挑戰引發廣泛參與和傳播，已經暗示了奢侈品牌在抖音上的潛在機會，該話題在國內版抖音的播放量高達6.1億次。

不同于國內抖音與奢侈品行業的謹慎觀望，疫情后爆發的海外版抖音Tik Tok與時尚的關聯更加密切。Tik Tok為長期被Instagram一手統治的時尚行業提供了更加生動，且更貼近年輕用戶視頻化信息接受習慣的傳播選擇。

對于歐美市場，Tik Tok不僅是另一個新興社交媒體平臺，而代表著一場浩浩蕩蕩的媒介遷移。在Tik Tok對西方社會的廣泛影響下，時尚行業最敏感地反映了這種變化。Celine轉型后的首個系列就被認為深受Tik Tok年輕人穿著風格影響。近期Chanel的圣誕日歷爭議也起源于Tik Tok博主的視頻，進而向Instagram平臺發酵，反映了Tik Tok逐步取代Instagram作為輿論發源地的地位。

年輕人轉向新的平臺后的種種跡象，使得奢侈品牌總部在全球范圍內注重在Tik Tok和抖音的策略。此次Prada還宣布品牌將于12月18日同步推出抖音限時店，并啟動 #P家漁夫帽 互動挑戰賽(#PradaBucketChallenge)。此舉傳遞出的關鍵信息是，在一些奢侈品牌已經試水的抖音挑戰賽之外，Prada在抖音生態已經大膽邁出了從內容連接電商的關鍵一步。

不過，雖然國外Tik Tok正在重塑時尚產業，但是至少在國內時尚行業，比起抖音生態更有潛力且更具即時開發價值的還是小紅書。

11月初，據天眼查公開資料顯示，小紅書已經完成了5輪融資， 新一輪5億美元融資由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等跟投，投后估值高達200億美元。對此小紅書表示，本輪融資以老股東增持為主。

據知情人士透露，小紅書在去年底或今年上半年還進行過一輪私募融資，當時估值還是60億美元左右。短短一年時間，小紅書估值翻了三倍。

資本市場關注的重點，一個是小紅書的活躍用戶數量，以及其中體現的男性用戶增長，另一個則是小紅書尚未挖掘的商業潛力。

小紅書的獨特平臺定位已經坐實，它是全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺。Quest Mobile數據顯示，自今年3月以來，小紅書日活月活用戶不斷上漲。截止8月底，其日活用戶超過4500萬，月活用戶更是超過1.3億。

此前截至去年12月底的數據顯示，該平臺約1億月活年輕用戶中有70%的用戶為90后，超過50%為95后，每日產生的搜索達到1億次。小紅書社區內容負責人河童還透露，該平臺用戶構成中男性已經達到30%。

有如此龐大的用戶基數做背書，小紅書最大的短板在于其尚未定型的商業化模式，這同時也恰恰是該平臺的最大機遇。

小紅書在商業化方面走過很多彎路。目前小紅書收入構成包括廣告和電商兩部分，其中廣告仍然構成主要部分。此前有媒體報道，2020年小紅書廣告業務營收實現3倍增長至6-8億美金，約占總營收的80%，今年有望再度實現翻倍增長。

在廣告業務以外，其電商業務收入僅占總營收的15%到20%。在從跨境自營電商轉型為開放給第三方的電商平臺等嘗試效果并不理想后，小紅書依然在電商領域尋求破局點。今年8月，小紅書正式實行“號店一體”新戰略。

據小紅書官方數據，截止2020年底入駐小紅書的品牌已超過6.5萬，今年第一季度，鞋靴箱包等非美妝行業品牌入駐數量超過護膚、時尚、美妝等小紅書傳統行業品牌。小紅書聯合創始人瞿芳此前在接受《中國企業家雜志》采訪時直言，“小紅書的商業化步驟才剛剛開始，現在的我們就像個金礦”。

現在，奢侈品牌的下一步是否是在小紅書上開店，這無疑給業界帶來了新的想象空間。由內容、電商和算法構建的社交媒體平臺或許終有一戰，況且微信和小紅書都是去中心化社交的信奉者。