奢侈品價格差距重新拉大？這是為何？

在日趨全球化的市場中，地區(qū)市場之間的價差一直是奢侈品牌最為關心的問題。

根據(jù)摩根斯坦利發(fā)布的一份最新報告，在過去的幾個月里，頭部奢侈品牌在歐洲和中國市場之間的價格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國與歐洲的價差達到了35%到40%。Chanel則是例外，其歐洲和中國市場的價差僅為12%。

在此前的幾年里，歐洲奢侈品牌一直致力于將兩個地區(qū)之間的差距保持在一個相對平衡的水平，即25%至35%之間。這種讓消費者可以接受的價差主要來自于運輸成本和關稅等因素，有利于抑制代購等灰色市場的發(fā)展，同時避免向中國消費者過度收費。

在此前的很長一段時間內，有數(shù)據(jù)顯示，盡管中國消費者為全球奢侈品銷售貢獻了三分之一的業(yè)績，但實際發(fā)生在中國大陸的交易只占五分之一，其余交易均發(fā)生在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國人旅游購物或通過海外代購產(chǎn)生的交易。

然而奢侈品牌近幾年自發(fā)的價格調整，以及中國政府過去幾年出臺的一系列政策，包括2018年的首部電子商務法，以及關稅的降低，都對刺激中國消費者回到國內消費提供了動力。

Chanel從2015年開始施行全球價格同步策略。當時該品牌因中國外匯和關稅差距，極為罕見地在中國市場降價，并成為首個采取降價措施的奢侈品牌。在海外市場漲價，但在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略，使得一場席卷整個中國奢侈品行業(yè)的降價狂潮就此拉開。

據(jù)時尚商業(yè)快訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%縮小至16%，代購的價格優(yōu)勢不復存在，小型代購者的“暴利時代”逐漸終結。

2017年開始，中國開始打擊嚴厲代購，而奢侈品和化妝品是代購的主要品類

2019年，國內將全面下調增值稅率，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，由于跨境零售進口沒有中間環(huán)節(jié)，增值稅是在零售價基礎上征收，因而奢侈品牌在中國再次掀起新一輪降價潮。Louis Vuitton是第一個響應該政策的奢侈品牌，Gucci和不少珠寶腕表品牌隨后跟進。

得益于五年來奢侈品牌和中國官方所做的種種努力，尤其是疫情后的國際旅行限制，中國消費者正逐漸形成在國內購買奢侈品的習慣。

然而令人警惕的是，如今價差再次恢復可能重新削弱中國消費者的購買意愿，也可能讓代購市場死灰復燃。

摩根斯坦利認為近幾個月價差重新拉大的主要原因還是匯率因素，人民幣對歐元和其他貨幣的走強，使得部分奢侈品牌在中國的售價比歐洲高出近一半。

這個數(shù)字刨去了增值稅退稅的部分。假設國際旅行限制被打開，中國消費者此刻在歐洲旅游購買一款頭部奢侈品牌手袋，加上增值稅退稅的部分，價差甚至可能高達約60%。

在當前顯著失衡的價差情況下，為避免代購現(xiàn)象卷土重來，愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快將在接下來的2022年在歐洲市場提價。由于疫情后，奢侈品牌嚴重依賴中國市場貢獻的情況持續(xù)存在，像幾年前那樣通過中國市場降價來平衡價差的舉措發(fā)生概率可能較小。

隨著圣誕假日季到來，愛馬仕幾天前已經(jīng)宣布即將開啟一年一度的價格調整。有消息稱該品牌明年初將提價3%至4%，高于今年的1%到2%的漲價幅度。而價格的上漲無疑也將推動愛馬仕第四季度業(yè)績進一步加速上漲。

作為奢侈品金字塔的塔尖，愛馬仕的價格策略一直相對穩(wěn)健。相較于激進提價的Chanel，愛馬仕在過去兩年的價格上漲基本上僅反映了成本的自然膨脹。

而隨著今年已多次漲價的Chanel在11月初再次調整產(chǎn)品價格后，其經(jīng)典款Classic Flap中號手袋歐洲價格已超過在歐洲標價7000歐元的愛馬仕Birkin鉑金包，引發(fā)廣泛關注。盡管愛馬仕的配貨制度和等待清單使得消費者難以以標價購買產(chǎn)品，各地區(qū)門店的不同配貨比例使得其手袋價格存在不確定性，但是Chanel手袋標價超過Birkin，仍然說明了某些問題。

除了經(jīng)典款的Classic Flap，摩根斯坦利發(fā)現(xiàn)Chanel主要手袋與愛馬仕之間的整體價差已經(jīng)從此前的約40%縮小到了12%左右，反映出Chanel在標價上對愛馬仕的奮起直追。

值得關注的是，盡管Chanel近來一騎絕塵的漲價策略引發(fā)關注，但該品牌實際上實現(xiàn)了全球地區(qū)市場的極小價差，中國市場與歐洲市場的12%價差基本只反映了匯率等影響因素。

針對最新一輪調價，Chanel發(fā)言人回應稱，和其它品牌一樣，Chanel會根據(jù)生產(chǎn)成本和原材料價格的變化以及匯率波動定期調整價格，目的是縮小全球各地區(qū)間產(chǎn)品的價差。Bruno Pavlovsky則透露，隨著Chanel手袋市場需求量持續(xù)飆升，美國、中國、法國、韓國等市場均出現(xiàn)庫存短缺的情況，鑒于原材料價格不斷增長，未來Chanel手袋還會多次提價。

全球市場的價差平衡使得Chanel能夠最大程度地保護品牌形象的穩(wěn)定性和稀缺感，不受代購等其他灰色銷售途徑的影響，而品牌形象也是向來愛惜羽毛、嚴控銷售渠道的Chanel一貫最為在意的核心資產(chǎn)。

而疫情以來的頻繁調價則反映了Chanel在頭部奢侈品矩陣相對排位的更大野心。或許受到來自競爭對手Dior近兩年強勁增長的威脅，Chanel正尋求通過進一步提價，甩開與Dior的正面競爭，轉而效仿愛馬仕建立穩(wěn)定的定價權。

雖然LVMH從不披露單品牌業(yè)績，但有分析師近期估測，過去三年Dior的銷售額增長了兩倍，2021年有望逼近60億歐元。如果從增速來看，Dior近年來相對激進的市場營銷所帶來的快速規(guī)模化擴張，很難不令Chanel感到壓力。

在品牌規(guī)模上，Dior略小于Chanel，但二者的差距不斷縮小。根據(jù)Chanel的2020年業(yè)績報告，該品牌去年銷售額受疫情影響同比大跌18%至101億美元約合87億歐元，營業(yè)利潤也減少41.4%至20.49億美元。該業(yè)績也引發(fā)市場對Chanel增速明顯低于LVMH時裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手的密集討論。

因此，在當前焦灼的競爭環(huán)境中，多輪漲價后的Chanel愈發(fā)傳遞出效仿愛馬仕的信號。設立高門檻，僅為頂級消費者服務，且保持品牌形象的穩(wěn)定，是愛馬仕已經(jīng)驗證的成功模式。不過為了達到高度稀缺的目的，當前Chanel和愛馬仕采取的仍是不同的手段，前者受到價格策略驅動，而后者則更多依賴配貨制度來調控產(chǎn)品供應，進而影響品牌溢價。

從全局來看，頭部奢侈品牌的定價將面臨兩個變量，一個是中國市場的售價，另一個是Chanel的價格策略。

兩個變量都會牽動其他頭部奢侈品牌做出價格調整，以維持地區(qū)市場之間的價格平衡，以及各品牌之間的相對位置穩(wěn)定，而頭部品牌的競爭正變得尤為激烈。

在Chanel的步步緊逼之下，愛馬仕將通過價格調整和供應把控來維護自己的定價權，這一點幾乎是可以肯定的。