10月的北風(fēng)陣陣吹，新式茶飲界卻是一片火熱，資本風(fēng)云叱咤。
國(guó)慶節(jié)前夕，唱著“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，正式向A股發(fā)起沖擊；2017年成立的霸王茶姬，官宣獲得合計(jì)超3億元的A、B輪融資；以及喜茶收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶為假，入股和気桃桃卻是真。
資本頻頻關(guān)注，一定程度上反映了新式茶飲這塊“蛋糕”的吸引力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元，預(yù)計(jì)疫情后新式茶飲市場(chǎng)恢復(fù)迅速，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，同比上升51.9%，2022年將突破3000億元。
諸多資本事件中，備受關(guān)注的莫過(guò)于蜜雪冰城欲沖擊上市。
從河南證監(jiān)局獲悉， 蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”）擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券(000776,股吧)對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)。
蜜雪冰城稱，（上市）具體事態(tài)進(jìn)展，還請(qǐng)以證監(jiān)會(huì)披露及蜜雪冰城的官方公告為準(zhǔn)。
流傳數(shù)月的上市傳聞靴子落地，意味著蜜雪冰城有望成為“新式茶飲第二股”。此前，奈雪的茶率先闖關(guān)資本市場(chǎng)，并于6月底登陸港交所。
但欲達(dá)到此目標(biāo)，目前來(lái)看，蜜雪冰城還有5大問(wèn)題待解決：
一，加盟模式下管理是否到位的問(wèn)題；
不同于喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色的直營(yíng)模式，蜜雪冰城則是單店加盟模式。
加盟費(fèi)按年、分城市計(jì)算，蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)每年加盟費(fèi)分別為1.1萬(wàn)元、9000元、7000元。此外加盟商還需繳納保證金、管理費(fèi)、咨詢費(fèi)等，預(yù)計(jì)開(kāi)店投入合計(jì)37萬(wàn)元起。
蜜雪冰城表示，該加盟模式需要客戶全資運(yùn)營(yíng)，公司不參與分成。優(yōu)勢(shì)在于公司管理全部市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)制較為規(guī)范透明，店面便于復(fù)制，老板管理店面也較為靈活。
加盟模式下，蜜雪冰城迅速擴(kuò)張，2016—2019年門店數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。2020年6月，門店達(dá)1萬(wàn)家；今年10月，其門店數(shù)翻番，突破2萬(wàn)家。16個(gè)月擴(kuò)店1萬(wàn)家，平均每個(gè)月要開(kāi)625家，速度令人咋舌。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)65億元營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)高達(dá)8億元。搶先一步上市的奈雪的茶，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.6億元，僅為蜜雪冰城一半；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1664萬(wàn)元，僅為蜜雪冰城零頭。
但在知乎、貼吧等社交平臺(tái)上，我們發(fā)現(xiàn)，加盟模式下的怨言并不少。
追求擴(kuò)店速度、犧牲加盟商利益，這是蜜雪冰城留給加盟商的第一個(gè)印象。
為了加速擴(kuò)店，蜜雪冰城今年初推出新開(kāi)門店減免首年部分費(fèi)用的政策。但在長(zhǎng)三角地區(qū)的某加盟商看來(lái)，“總部只想猛開(kāi)店，加盟商能不能回本，根本不在乎?！?/p>
有加盟商算了這樣一筆賬，招商部宣稱毛利率為5.5成，但這只是“理想狀態(tài)”，在不浪費(fèi)原材料的情況下實(shí)際毛利5成。由于蜜雪冰城主打“性價(jià)比”和“薄利多銷”，因此即便是旺季，日營(yíng)業(yè)額僅2—3千元。外賣“不虧錢就不錯(cuò)了”，據(jù)悉，外賣平臺(tái)抽傭約兩成，剩下不到兩成的毛利還要再扣除人工、水電。此外，如果遇到公司要求執(zhí)行的打折、滿減、推廣活動(dòng)，則利潤(rùn)進(jìn)一步被攤薄，如不執(zhí)行就會(huì)被罰款。
加盟商抱怨，總部要求統(tǒng)一采購(gòu)消毒套裝，為要求重新裝修門店以統(tǒng)一形象升級(jí)，三年合同期滿續(xù)簽后必須重新裝修等，進(jìn)一步加重成本負(fù)擔(dān)。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，門店已更新至第6代，而茶飲業(yè)商業(yè)環(huán)境日新月異，3年前的門店經(jīng)過(guò)風(fēng)吹日曬會(huì)過(guò)時(shí)，定期重裝可以給顧客耳目一新的觀感，提高競(jìng)爭(zhēng)力，煥活門店生意。
另?yè)?jù)加盟商反映，蜜雪冰城前不久取消加盟商的區(qū)域保護(hù)。這意味著，加盟商的回本時(shí)間被拉長(zhǎng)。
管理簡(jiǎn)單粗暴，則是另一個(gè)印象。
不同地區(qū)設(shè)置了負(fù)責(zé)人即區(qū)域經(jīng)理。加盟商眼中的區(qū)域經(jīng)理，過(guò)去是“朋友”，現(xiàn)在卻變成了“噩夢(mèng)”，罰款已是司空見(jiàn)慣。
加盟商發(fā)帖稱，區(qū)域經(jīng)理一天幾十條通知，必須回答收到，否則就要罰款200—500元。而且，區(qū)域經(jīng)理發(fā)的消息永遠(yuǎn)是命令式的，必須執(zhí)行，不允許有疑問(wèn)，稍有質(zhì)疑同樣會(huì)被罰款、停止供貨，嚴(yán)重者可能被取消加盟資格。
蜜雪冰城表示，企業(yè)自身也在不斷的健全管理體系，對(duì)加盟商會(huì)通過(guò)線上線下的方式針對(duì)門店管理、管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、操作方法進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，為門店的經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。
二，低成本下奶茶品質(zhì)如何保障的問(wèn)題；
蜜雪冰城向來(lái)以“性價(jià)比”著稱。
“2元的冰淇淋，4元的檸檬水，均價(jià)8元的奶茶”，一杯定價(jià)29元的喜茶多肉葡萄可以在蜜雪冰城買到7杯檸檬水。同樣是芝士奶蓋茶，奈雪的茶、喜茶約22元，coco約16元，蜜雪冰城則只要11元。
從奈雪的招股書可知，奶茶材料成本38%，其中原材料占29%，包裝占9%。以一杯32元的霸氣芝士草莓為例為例，僅杯子成本便接近3元——在蜜雪冰城，可以買到一支冰淇淋。
為什么蜜雪冰城的價(jià)格能這么低？低定價(jià)是否意味著較低端的品質(zhì)？食品安全問(wèn)題何以得到保障？
今年以來(lái)，奈雪的茶、茶百道等深陷食品安全風(fēng)波，蜜雪冰城亦被多次爆出類似問(wèn)題。
5月，蜜雪冰城旗下3家門店因篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等衛(wèi)生問(wèn)題和食品安全隱患被曝光；
8月、9月，蜜雪冰城相繼被福州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局曝光，隨機(jī)抽檢中的食品安全問(wèn)題，包含門店存有發(fā)霉檸檬，調(diào)制糖漿以及食品經(jīng)營(yíng)條件不符合食品安全要求等問(wèn)題；
在黑貓投訴平臺(tái)上，可以看到消費(fèi)者對(duì)于蜜雪冰城的飲品里“喝出蟲子”“喝出頭發(fā)”“出現(xiàn)硬東西”“檸檬片發(fā)霉”的控訴和不滿。
蜜雪冰城雖就食品安全問(wèn)題公開(kāi)道歉，但對(duì)于消費(fèi)者而言，更重要的是蜜雪冰城如何加強(qiáng)原材料、制茶過(guò)程中的管理，以為消費(fèi)者提供一杯安全、放心、美味的奶茶。
定價(jià)先行，從而再?zèng)Q定經(jīng)營(yíng)模式——這是蜜雪冰城低成本的“秘訣”。
性價(jià)比源自極致的成本控制：一是堅(jiān)持“能省則省”的原則，消費(fèi)者喝到嘴里的幾乎都是裸產(chǎn)品，從包裝到容器，從店面的裝潢到無(wú)客座區(qū)的設(shè)計(jì)，全部精簡(jiǎn)以控制成本，比如不會(huì)用高端的杯子、杯子封口不用杯蓋、不會(huì)用杯套等，門店大多數(shù)是臨街小型門店，一套創(chuàng)業(yè)型茶飲店最低裝修成本5—8萬(wàn)元；
二是實(shí)現(xiàn)從原材料供應(yīng)到物流配送的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。通過(guò)“自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料”，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)對(duì)上游奶、茶、水果、咖啡、糖等原料的集中采購(gòu)，降低成本；東西南北中五大倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)給全國(guó)門店統(tǒng)一物流配送，節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸成本；此外，蜜雪冰城通過(guò)密集開(kāi)店的策略也能降低物料、物流、人員和采購(gòu)的成本，最終實(shí)現(xiàn)薄利多銷的良性循環(huán)。
食品安全方面，蜜雪冰城已建立一套完整落實(shí)食品安全的措施，覆蓋了培訓(xùn)、制度、監(jiān)督、稽核等環(huán)節(jié)。如：新加盟商簽約后，會(huì)進(jìn)行為期12天的全員培訓(xùn)；培訓(xùn)完成后，由區(qū)域經(jīng)理會(huì)對(duì)所負(fù)責(zé)的轄區(qū)經(jīng)營(yíng)駐店檢查；總部派出飛行稽核團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)稽核各個(gè)區(qū)域?qū)嶋H執(zhí)行情況，直接向總經(jīng)理進(jìn)行結(jié)果匯報(bào)；每一款原料的運(yùn)輸、存儲(chǔ)、開(kāi)封、廢棄，以及產(chǎn)品操作過(guò)程中，每一個(gè)制作步驟的動(dòng)作、時(shí)間都有著嚴(yán)格操作的規(guī)范；相關(guān)門店檢查報(bào)告同步更新至官方公眾號(hào)，接受消費(fèi)者檢驗(yàn)。
值得注意的是，據(jù)媒體報(bào)道，此前個(gè)別蜜雪冰城門店存在店員私自更改開(kāi)封食品的標(biāo)簽、更改日期重新銷售的現(xiàn)象。為杜絕該方面的隱患，蜜雪冰城智能化升級(jí)，新增食品安全效期打印功能，以保障最佳賞味期。另?yè)?jù)了解，蜜雪冰城正在全國(guó)門店全面上線智能攝像頭系統(tǒng)，屆時(shí)將全天候地對(duì)門店操作規(guī)范進(jìn)行監(jiān)測(cè)，不規(guī)范操作將“無(wú)所遁形”，進(jìn)一步提升門店操作標(biāo)準(zhǔn)化。
三，山寨店屢禁不止的問(wèn)題；
目前，部分茶飲品牌采用加盟模式進(jìn)行門店擴(kuò)張，一些代理公司利用該模式，推出假冒的品牌加盟網(wǎng)站，企圖以假亂真。
年初，有網(wǎng)友在B站上傳視頻表示，“假冒蜜雪冰城騙取我加盟費(fèi)19萬(wàn)”。由于加盟商機(jī)火爆，有人假借蜜雪冰城品牌行騙，許諾只需繳納保證金、加盟費(fèi)等，即可幫助創(chuàng)業(yè)者選店定址，還贈(zèng)送價(jià)值千元的開(kāi)業(yè)禮包等。然而等創(chuàng)業(yè)者的資金騙到手以后，對(duì)方便消失不見(jiàn)。
此外，許多熱門的新式茶飲品牌頻繁遇到商標(biāo)抄襲問(wèn)題。
9月，有網(wǎng)友搜集了蜜雪冰城的各地山寨店，調(diào)侃稱“一家子都在這兒了”?？梢钥吹降氖?，山寨手段防不勝防，如調(diào)換順序的“蜜冰雪城”“冰雪蜜城”，使用相近字形的“蜜雪冰域”“蜜海冰雪”，打擦邊球的“雪王之城”“蜜雪皇后”，移花接木的“蜜雪の茶”“奈雪冰城”等。
但層出不窮的騙局、山寨現(xiàn)象，呼喚蜜雪冰城采取更強(qiáng)硬的措施。若長(zhǎng)期如此，無(wú)疑將對(duì)品牌信譽(yù)造成傷害。
對(duì)此，蜜雪冰城已在官網(wǎng)首頁(yè)進(jìn)行聲明提示，并表示，公司內(nèi)部對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行密切監(jiān)測(cè)，并實(shí)時(shí)跟進(jìn)處理，從而提醒廣大消費(fèi)者及加盟商客戶提高警惕，理性判斷各類消息，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，后續(xù)也將持續(xù)加大對(duì)此類行為的處理。
四，競(jìng)爭(zhēng)加劇下的同質(zhì)化問(wèn)題；
由于新式茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所需生產(chǎn)技術(shù)含量低，產(chǎn)品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶飲的生產(chǎn)流程大致相同。目前，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。
尋求差異化發(fā)展，這將是新式茶飲品牌發(fā)展的最大機(jī)會(huì)。
蜜雪冰城已在三、四線的下沉市場(chǎng)闖出一片天地，但并不意味著高枕無(wú)憂。不少頭部品牌已通過(guò)創(chuàng)立子品牌等方式，搶占存量市場(chǎng)，如：奈雪的茶推出價(jià)格相對(duì)親民的子品牌臺(tái)蓋，喜茶則推出喜小茶切入中低端市場(chǎng)。
高端產(chǎn)品往往貢獻(xiàn)更多的毛利率，低價(jià)路線的蜜雪冰城，是否又有其他的制勝法寶？
橫向看，蜜雪冰城嘗試過(guò)多元化，2017 年推出現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”、主營(yíng)冰淇淋的子品牌“極拉圖”。近日，蜜雪冰城在首家體驗(yàn)店融合河南本土特色，賣起了椰乳燴面、烙饃冰淇淋和炸串；縱向看，2018年曾推出高端茶飲品牌 "M+"，價(jià)格20元左右。
但從門店數(shù)量和市場(chǎng)反響來(lái)看，多元化、高端化仍是蜜雪冰城的試水?？沙掷m(xù)性如何、是否直接作用于凈利潤(rùn)，仍有待觀察。
五，上市后股價(jià)將走向何方的問(wèn)題。
和奈雪的茶掛牌港交所不同，蜜雪冰城選擇在A股上市。
但和奶茶能帶給人以甜蜜的口感不同，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)而言，奶茶似乎少了點(diǎn)驚喜。
6月底，奈雪的茶亮相港股后，首日便遭遇破發(fā)的尷尬境地。上市首日，奈雪的茶低開(kāi)4.75%，擊穿19.80港元的發(fā)行價(jià)，僅當(dāng)天一上午股價(jià)跌幅就超過(guò)11%。
奈雪的茶上市后股價(jià)走勢(shì)
如今4個(gè)月已過(guò)，雖然奈雪的茶上半年交出營(yíng)收、凈利雙增的成績(jī)單，但股價(jià)并沒(méi)有翻盤，經(jīng)歷了9月上旬的短暫回暖后重現(xiàn)下降趨勢(shì)。截至10月25日，奈雪的茶報(bào)9.86港元/股，總市值169億元。不僅股價(jià)持續(xù)破發(fā)，市值較上市當(dāng)天的300億港元，也縮水近半。
這也不得不為蜜雪冰城捏把汗，若成功A股上市，面臨的將是市場(chǎng)信心不足、投資降溫的尷尬處境，還是能延續(xù)“雪王”的輝煌、講好新的資本故事呢？
