政策加碼下國民體育消費熱潮來襲

激戰17日，萬眾矚目的東京奧運會落下了帷幕。在疫情形勢反復無常的背景下舉行的本屆奧運會頗為特殊，但奧運健兒的拼搏身姿，奧運精神的永續傳承仍吸引和打動著各國人民，也為運動健身熱潮再蓄勢。這于中國也不例外。賽場內，中國健兒們斬獲一塊又一塊獎牌，為國爭光;賽場外，國民的體育消費熱潮奔涌而來。

不僅如此，政策也傳來利好。日前，國務院印發《全民健身計劃(2021-2025年)》，就今后一個時期促進全民健身更高水平發展，更好滿足人民群眾的健身和健康需求作出部署：到2025年經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%(目前為37.2%)，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

京東大數據研究院梳理體育消費數據發現，過去5年(2017-2021年)，我國體育消費群體不斷擴容，通過健身促進健康的熱情日益高漲，體育健身持續走向全民化和專業化。與此同時，全民健身向更高水平發展，體育消費多元化趨勢顯著，體育服務消費快速增長。

體育鍛煉成為一種生活方式

隨著國民經濟和居民收入的不斷增長，近幾年，體育消費市場持續擴容。近期世界級運動盛會的舉行也推高了體育消費市場的熱度。京東大數據顯示，2017-2020年人均體育消費金額持續提升，2020年同比增長超三成。

在國家促進全民健身和體育消費的政策推動下，體育市場活力和體育消費熱情不斷被激發，經常參加體育鍛煉成為很多人的一種生活方式。2017-2019年，線上體育消費用戶滲透率持續提升，2020年受新冠肺炎疫情影響，一些群體項目難以展開，滲透率有所下滑。其中，受疫情影響用戶占比下降最快的體育消費品類分別是基礎運動鞋服、戶外相關鞋服和裝備，以及游泳用品。不過，疫情激發了全民健身和養生的熱情，“非接觸式”體育消費用戶占比顯著提升，如健身、垂釣、瑜伽等。

就性別而言，男性用戶的滲透率一直高于女性用戶，是體育消費的主力。近幾年，兩性體育消費滲透率的差距有小幅下降的趨勢，從2017年的1.58倍下降到2020年的1.51倍。從人均體育消費金額來看，男性用戶也顯著高于女性用戶，并且差距在逐年拉大，從2017年的1.11倍提升到2020年的1.27倍，

京東大數據顯示，從年齡結構來看，最大的體育消費群體是26~35歲的青年人，占比超過四成，其次是36~45歲和16~25歲的群體，占比分別為26%和22%。與京東主站的用戶結構相比，36~45歲群體的體育消費滲透率最高，顯著高于其他年齡段，而“一老一小”群體的滲透率仍有較大提升空間。

就地域而言，西藏、浙江和上海的人均體育消費能力最強，北京、西藏、新疆、天津和青海的全民健身氛圍最濃。

大眾項目是拉動消費主力軍

盡管目前，體育服裝、鞋帽以及運動器材和器械等實物是體育消費的絕對主體，體育服務消費占比仍非常有限，但體育消費的結構正在不斷優化。首先，消費者對于新型體育運動的消費需求增強。2021年上半年，消費金額增長最快的運動是冰上、滑雪、游泳和戶外運動;其次是以各類體育培訓、賽事報名和場館預訂等為代表的體育服務消費也增長迅猛。

就基礎體育消費品類而言，近年來，大眾的需求也已明顯向更加細分和更加專業的領域擴展，一些新型體育健身用品成為熱銷的品類。腕力器、握力器、律動機等在2021年上半年都實現了爆發式增長。而大量細分類目的體育項目品類不斷豐富，例如訓練、防護、恢復等，消費者更加細分和專業的需求也為相關體育產業帶來了新的增量市場。

總體來看，一方面新型體育消費蘊含著“藍海”，另一方面群眾基礎龐大的大眾體育項目更是推動體育消費的主力軍。京東大數據顯示，跑步、籃球和跳繩是最為大眾的體育項目，同時，跑步、籃球和瑜伽是消費市場最大的體育項目。這意味著，運動滲透率越高，該項運動的消費金額也就越高。而運動滲透率越高的體育項目，如跑步、籃球、足球、羽毛球和乒乓球，其消費群體通常也會購買多項其他項目的體育用品，即群眾基礎越好的體育項目，也越傾向于帶動更多其他體育運動消費。

群眾基礎是體育消費的關鍵，進一步擴大國民體育鍛煉的參與度是體育消費市場可持續發展的根本手段。在政策扶持和國內體育產業強勢崛起的雙重推動下，體育健身的各類設施和體育培訓資源將更加開放和豐富，無論是日常體育鍛煉，還是進一步提升專項的體育技能，各類體育消費需求的激發將帶動體育消費市場不斷擴容提質，體育產業在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮的作用越來越不可替代，體育消費必將會向高質量和更高品質發展。(記者 李子晨)