設(shè)計、包裝、賣點同質(zhì)化嚴(yán)重 兒童奶酪棒品牌打起價格戰(zhàn)

      來源:中國消費者報 發(fā)布:2021-08-30 10:05:21

      各大企業(yè)紛紛布局兒童奶酪市場,記者近日走訪發(fā)現(xiàn),兒童奶酪棒市場競爭愈發(fā)激烈,低價促銷成了各品牌爭奪消費者的手段,“買一送一”成為常態(tài)。兒童奶酪棒銷售雖然很火,但整體需求量還不夠,同時,各品牌兒童奶酪棒產(chǎn)品在設(shè)計、包裝和賣點上同質(zhì)化嚴(yán)重,廠家能比拼的似乎只有價格。

      “買一送一”成常態(tài)

      近日,《中國消費者報》記者走訪北京多家超市,看到貨架上打折的兒童奶酪棒品牌愈發(fā)多了起來,除了百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛、光明、伊利、愛氏晨曦等品牌外,還出現(xiàn)了吉士丁、樂芝牛、奶酪博士、和潤等品牌。而在電商平臺,除了以上品牌外,還有菲仕蘭、熊貓乳品、均瑤健康等品牌。

      8月22日,記者來到北京歐尚超市朝陽北路店低溫乳制品區(qū)。這里的展柜面積很大,展柜里有多個品牌兒童奶酪棒同場“競技”,包括百吉福、妙可藍(lán)多、秒飛、小小光明、伊利等品牌均在打折促銷,且品牌折扣力度不一,整體折扣力度在五至九折不等。很多品牌原味產(chǎn)品折扣力度較大,不超過20元5支或6支裝的小包裝產(chǎn)品都是“買一送一”,如光明、伊利等,而此前堅持穩(wěn)價策略的妙可藍(lán)多也加入了價格大戰(zhàn),其原味和混合水果味產(chǎn)品都是“買一送一”。

      隨后,記者來到北京京客隆超市定福莊店。記者看到,雖然奶酪展柜面積比歐尚朝陽北路店展柜小不少,但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同,優(yōu)惠活動也大致相同。該超市銷售人員告訴記者:“很多品牌執(zhí)行‘買一送一’政策已經(jīng)很久了,但有的消費者并不看重折扣,尤其是小孩,只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產(chǎn)品。”

      在線上,記者也看到不少品牌的兒童奶酪棒在促銷。如在某電商平臺上,百吉福奶酪兒童奶酪棒“滿2件8折,3件7折”,妙可藍(lán)多原味小包裝產(chǎn)品“滿99減25”。相比線下,線上的折扣力度較小,記者未發(fā)現(xiàn)有“買一送一”活動。

      中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示:“兒童奶酪棒打折現(xiàn)象從去年底就開始了,由于市場進(jìn)入門檻比較低、利潤比較高,所以很多企業(yè)都去做奶酪棒,這使得奶酪棒消費量的增長遠(yuǎn)不如供應(yīng)量增長得快,造成了供過于求的局面,導(dǎo)致大面積的同業(yè)競爭。”不過,宋亮認(rèn)為目前這種價格戰(zhàn)對于奶酪棒消費的促進(jìn)并沒有太多積極作用,相反,因為價格戰(zhàn),還有可能使整個市場的銷售總?cè)萘坑兴s。

      產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

      在價格戰(zhàn)的背后,是競爭愈發(fā)激烈的兒童奶酪棒市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前,我國有經(jīng)營范圍含“干酪、奶酪、芝士”的企業(yè)超1100家。2021年5月,我國進(jìn)口奶酪量達(dá)到8.27萬噸,同比增長66.4%。對此,北京銀河路經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理駱志剛認(rèn)為,這與今年兒童奶酪棒銷售的爆發(fā)式增長有關(guān)。奶酪棒的重要原料是奶油奶酪,這與幾大龍頭企業(yè)的帶動有很大關(guān)系。

      在2021中國奶酪發(fā)展高峰論壇上,妙可藍(lán)多董事長柴琇就公開表示,奶酪行業(yè)的價格戰(zhàn)從2020年就已經(jīng)開始,且呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢,但現(xiàn)階段的價格戰(zhàn)對兒童奶酪棒市場格局影響有限。不過從今年5月開始,百吉福加入新一輪價格戰(zhàn)中,采取緊貼妙可藍(lán)多的促銷戰(zhàn)術(shù),市場競爭進(jìn)一步加劇,兒童奶酪棒品類進(jìn)入“決戰(zhàn)”階段。

      在毛利率方面,妙可藍(lán)多方面的數(shù)據(jù)顯示,其2020年奶酪業(yè)務(wù)收入為20.7億元,其中即食系列(兒童奶酪棒)收入達(dá)到14.7億元,毛利率為53.2%

      記者發(fā)現(xiàn),高毛利率下的兒童奶酪棒,其配料特別是干酪含量是否有足夠的“含金量”備受質(zhì)疑。目前,包括妙可藍(lán)多、妙飛、伊利在內(nèi)的多款產(chǎn)品,均在干酪外額外添加了磷酸三鈣。

      宋亮告訴記者:“磷酸三鈣添加到再制奶酪中,起到兩個作用:一是乳化鹽作用,即讓原制奶酪乳化;二是強化鈣,即能增加鈣的含量,同時能起到降低成本的作用。但目前在奶酪棒中的添加一般在5%左右。”

      記者還發(fā)現(xiàn),各品牌的兒童奶酪棒口味也較為一致,區(qū)別不大,除了原味外,一般多是兒童比較喜歡的各種水果味道。而考慮到口味問題,目前很多兒童奶酪棒配料表里都添加了白砂糖、食用香精及食品添加劑等,在低溫保存時保質(zhì)期較長,一般可達(dá)9個月。而營養(yǎng)價值更高、適合兒童的天然奶酪棒,市場上卻很少見。記者在上述超市也發(fā)現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品零散銷售。銷售人員告訴記者,天然奶酪棒保質(zhì)期比較短,但營養(yǎng)價值高。

      中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,兒童奶酪棒目前同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,大多都是再制干酪,營養(yǎng)價值并不突出,大部分產(chǎn)品都是以二成左右的干酪為基礎(chǔ),再加入乳粉、糖、卡拉膠等其他成分制成的。

      食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者:“隨著整個市場競爭更加激烈,促銷將變得常態(tài)化。由于我國當(dāng)下兒童奶酪市場還處于行業(yè)發(fā)展初期,消費者認(rèn)知度不夠,銷售更多依靠促銷宣傳、廣告等來提升品牌的曝光度。而常態(tài)化促銷,則可以培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。”

      應(yīng)以創(chuàng)新贏未來

      奶酪的營養(yǎng)價值很高,國內(nèi)奶酪相關(guān)產(chǎn)品消費也是剛剛興起,由于奶酪的味道國人并不能完全接受,如何通過創(chuàng)新培養(yǎng)國內(nèi)新生代對奶酪的消費習(xí)慣,就顯得尤為重要。

      據(jù)了解,面對層出不窮的兒童奶酪產(chǎn)品,目前不少品牌都在通過豐富口感、推出新品等方式以求俘獲消費者的心。如近來包括伊利、光明、三元等諸多品牌都推出了最新的兒童奶酪棒等產(chǎn)品,其中不乏宣稱“有機”“無糖”“低鈉”等概念,有的品牌還推出了可以吸的兒童奶酪產(chǎn)品。

      但這些在業(yè)內(nèi)人士看來并不夠。王丁棉告訴記者,目前市面上的兒童奶酪產(chǎn)品大都是奶酪棒,其他產(chǎn)品種類并不豐富,就營養(yǎng)價值而言,還是建議兒童吃天然奶酪,但限于口味目前市場上的適合產(chǎn)品較少。此外,目前兒童奶酪棒產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上,但是多數(shù)品牌都采用流行的卡通人物形象包裝,卡通人物也相對固定,難免會讓人感覺“審美疲勞”。綜合以上幾個方面,如何創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問題。

      宋亮指出,兒童奶酪棒市場競爭日趨激烈,如何被消費者認(rèn)可是企業(yè)角逐的關(guān)鍵。奶酪加工企業(yè)要創(chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)的新工藝、新技術(shù),不斷豐富兒童奶酪品類。建議企業(yè)加強創(chuàng)新,一是推出常溫奶酪產(chǎn)品,二是兒童奶酪強化功能性,比如添加牛磺酸、乳鐵蛋白、益生菌等成分。“對于兒童奶酪來說,除了增加功能產(chǎn)品以外,目前更重要的是在口感和產(chǎn)品包裝上能夠有所改善,推陳出新,能夠有新的產(chǎn)品,而不再只是簡單的奶酪棒。”宋亮如是說。(記者 孟剛 )

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