編者按
海上起了風浪，始作俑者不止是海風，還有太陽和月亮的引力。它們代表著那些間接的、迂回的、潛移默化影響事物的變量，即“慢變量”。
對于房地產而言，城鎮化、人口增長、政策利好等能帶來行業快速發展的因素正在慢慢減弱，企業自身產品力、創新力和競爭力的重塑，正在引領行業進入高質量發展階段。
為此，和訊網啟動《慢變量時代的博弈》系列報道，與行業中的佼佼者一起深解房地產行業的慢變量時代。
在房地產去金融化過程中，房子本身的居住功能逐漸成為影響人們購房的核心因素，為此，房企相繼投入到產品創新的浪潮中。
“產品創新的本質是客戶需求的更新迭代。”在金科股份(000656,股吧)聯席總裁羅利成看來，疫情改變了人的衛生習慣、三胎政策可能改變家庭成員的組成方式、囯潮文化改變人的審美、互聯網浪潮帶來新的社交和消費習慣，人的行為模式不斷出現新的變化。
這種需求變化正在塑造未來房子的形態，誰能洞察人們的居住需求，誰就可能做出更具競爭力的產品，在高質量發展階段持續打造護城河。那么，金科股份在產品創新方面有著怎樣的思考呢？
金科股份聯席總裁 羅利成
洞察年輕人的居住需求
年輕人無疑是大多行業進行產品創新的突破點，房地產亦不例外，洞察年輕人的居住需求已成眾多房企進行產品設計的前提。
今年，金科股份新推出都薈產品線，呈現的是對年輕態生活居住方式的最新思考。羅利成認為，當下的年輕人向往時尚，崇尚科技，熱愛社交且個性獨特，因此這條產品線便以時尚為表，以活力為核，致力于構建符合年輕人行為習慣的運動社交共享空間。
金科股份一直在不斷研究年輕人的需求，數據顯示，1981至1990年為第三個人口高增長階段，10年內新增人口約在1.5億，約占到全國總人口的10%，當下，這群人已成為社會經濟活動的主力軍，在未來10-20年，都將是社會的消費主力。
更重要的是，這批年輕人的成長是伴隨著國家經濟的高速增長，吻合市場發展趨勢，羅利成認為，從某些方面講，他們的行為習慣、消費習慣、社交習慣等推動了各個行業的更新迭代。
隨著這批年輕化客群在購房人群占比的逐年遞增，針對年輕客群“關注自我、體驗至上、樂于社交”等特點，金科股份首先對產品線進行煥新升級，重塑產品線形象IP；其次從客戶需求出發，對產品模塊如戶型、立面、社區配套等進行了升級。
產品線更加細化，這是金科股份在產品方面最顯著的特征。羅利成表示，這是金科股份在對土地和客戶精益研究后，推出的用戶情感鏈接更緊密、產品價值更鮮明、表相特征更清晰的新產品線。
至于契機，羅利成認為，除了主力購房人群的年齡層次在變化，土地所處位置的經濟條件、當地文化、資源屬性等因素，在與用戶需求進行疊加后，對產品提出了新的要求，這是今年推出新產品線的最大契機。
不斷提高滿足客戶需求的能力
以客戶需求為出發點，已經成為行業共識，但戰略和執行質量之間往往有不小差距，如何將客戶需求落到執行層面，這是金科股份一直在思考的問題。
今年9月，金科股份舉辦“三孩房”戶型創新設計大賽， HZS董事長張潤舟、五感納得創始人閆英俊等8位行業專家擔任評委，一等獎獎金高達10萬元。金科股份希望通過發起這樣的共研共創活動，持續提高滿足客戶需求的能力。
不僅如此，金科股份針對不同代際客群，比如，年輕客群，康養客群，改善客群，文化偏好客群等，進行了專項基礎研究，努力強化差異化的產品體驗，并最終聚焦到產品研發端，再針對各個模塊進行相關創新和品質提升研究。
“堅持以客戶需求為出發點，聚焦客戶研究和產品創新。”在羅利成看來，金科股份的核心產品優勢有如下三個方面：
一是關注客戶需求，以客戶價值創造為驅動，充分應用現代智慧科技成果，以優質產品、優質服務不斷提高產品競爭力與客戶滿意度。
二是強化體系建設，產品線系不斷完善，結合客戶敏感點實現產品核心價值觀挖掘，重塑產品線形象IP。金科股份強化示范區的沉浸式的客戶體驗實景打造，并全面升級精裝產品體系，切實提升客戶生活空間品質營造。
三是金科股份通過不斷創新，致力研發出更多更美好的產品，為人們居住空間需求與美好生活作出新的構想與創造，為客戶提供他們真正需求的滿足她們向往美好生活的產品。
產品創新方面，數據顯示，金科股份2020年設計系統研發投入高達9215.74萬元，專職研發設計人員77，獲得實用新型建筑專利16件。近三年來，金科累計新增專利50余項。
金科近三年來產品研發情況
當前，房地產行業處于艱難的轉型期，行業對產品創新有很多焦慮情緒，對此，羅利成表示，產品創新的難點從來都在于對創新失敗的焦慮，對創新背后隱藏風險的謹慎，會影響企業對產品創新的推動力度和實施決心。
金科股份的做法是，在戰略層面明確產品力是企業的核心競爭力之一，同時，在執行層面明確產品創新是產品力的核心驅動力。
具體來看，金科股份建立“三高、兩好”的產品評價體系，確保產品創新方向的符合企業戰略規劃和運營能力；其次，在多個維度對客戶進行研究，確保產品創新以人為本，符合住宅產品發展趨勢；此外，金科股份在項目全生命周期中實行精細化管控方式，確保項目品質交付。
產品創新要有“取舍”
雖然，房地產行業正在回歸以產品為核心的制造業邏輯，但創新并非一蹴而就，房企在產品創新方面面臨較多挑戰。
一個最顯著的挑戰來自于政策調控，限價政策設定了產品的價值上限，但同時土地價值不斷上漲，導致產品價值創造的空間受到很大的限制。
面對這種情況，金科股份的應對策略是持續健全客研體系，建立客戶需求反饋機制，切實關注客戶真正需求，對于客戶敏感事項重點投入打造，保障客戶切實利益與滿意度。另一方面，金科股份強調精細化管理，加強對無效成本的管控，嚴守工程質量紅線，加強精益成本管理，優化非客戶敏感點成本投入。
“產品創新有舍，才能有得。”羅利成表示，金科股份的應對策略是將錢用在刀刃上，在確保產品品質的前提下實現項目利潤，這是持續進行產品創新的重要前提。
“越來越多的房企在推行實景示范區的展示方式，主動傳遞詳細的產品信息，打消客戶對未來預期顧慮。”據羅利成觀察，2021年產品趨勢包括品質感更多元復合，商品房預售制度下產品信息差在縮小，越來越多的客戶更加注重社區功能配套的齊備及物業管理服務的質量。
此外，基于對產品價值的長期關注，比如，金科股份每年在建筑綠色化的落地項目和技術研究上的投入和產出都保持了比較高的標準，金科股份在產品創新方面的迭代速度有望加快。
在“碳中和”的背景下，金科股份一方面根據建筑產業能耗及碳排放特點，從建筑材料、建設方式和物業運維全生命周期去做升級，另一方面，提高在綠色建筑技術和產品研究上的投入。
“相信很快會看到我們新一代的綠色健康產品問世。” 羅利成對新產品入市非常期待。
