網(wǎng)紅款雪糕橫空出世 背后是市場焦慮升級(jí)

“它就那價(jià)格，你愛要不要。”

前段時(shí)間，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高以66元的價(jià)格紅了一把，連帶著創(chuàng)始人的發(fā)言也一起出了圈。

鐘薛高憑什么賣這么貴?是真材實(shí)料還是營銷炒作?

在這個(gè)萬物皆可互聯(lián)網(wǎng)的年代，新上市的雪糕們?cè)缇兔撾x了5元10元的低價(jià)競爭，動(dòng)輒兩位數(shù)的身價(jià)讓普通消費(fèi)者開始猶豫不決，“但凡粘上網(wǎng)紅兩字，多貴都不稀奇。”在體育場路附近的便利店里，正放暑假的“準(zhǔn)大學(xué)生”王躍仔細(xì)看了各類雪糕的價(jià)格后說，“感覺還不如喝奶茶劃算。”

不知從什么時(shí)候起，雪糕的造型越發(fā)稀奇古怪，口味逐漸突破想象，包裝上“不加水”“0蔗糖”的口號(hào)更是司空見慣，花頭越來越多，價(jià)格一路看漲。

從年拋到季拋，沒有永遠(yuǎn)的“C位”

走訪杭州大大小小5家超市、便利店，記者發(fā)現(xiàn)單價(jià)5元以下的雪糕已經(jīng)少見，像是杭州人小時(shí)候吃慣了的“糯米糍”“老冰棍”“五豐冰磚”等，不仔細(xì)翻還真找不著。

鐘薛高、中街1946、夢龍等網(wǎng)紅產(chǎn)品成為新貴。在西湖文化廣場附近的世紀(jì)聯(lián)華，老板告訴記者，雪糕這幾天日均銷量都能達(dá)到20多支，其中單價(jià)8元-15元的最受歡迎，20元以上的一天能賣個(gè)兩三支就算不錯(cuò)了，“一般網(wǎng)紅款雪糕年輕人買得比較多。”老板坦言，單價(jià)高，利潤也高，賣一支鐘薛高頂?shù)蒙腺u三支“巧樂茲”。

按理說利潤高就該多進(jìn)貨，但這幾家超市、便利店的情況卻不盡然。“流行風(fēng)向變得太快了，大部分網(wǎng)紅款最多撐一年。”和網(wǎng)紅雪糕相比，更受老板們青睞的是八喜、蒙牛、伊利等老牌子，價(jià)格銷量年年穩(wěn)定，利潤空間也很可觀。

網(wǎng)紅年年變，“雙黃蛋”“椰子灰”已是明日黃花，今年年輕人的“心頭好”是全家“桃氣”冰淇淋、可愛多喜茶聯(lián)名款芝芝桃桃、橙色星球奶酪棗、《五年高考三年模擬》聯(lián)名款，以及文藝青年的文創(chuàng)雪糕，造型橫跨千年良渚文化、西湖畔雷峰塔、湘湖鯉魚躍龍門等等。

這么多網(wǎng)紅款橫空出世，背后依托的是方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

事實(shí)上，前幾年雪糕市場還是外資、本土乳企和區(qū)域性老品牌“三分天下”的時(shí)代，品種穩(wěn)步迭代，品牌耳熟能詳，整個(gè)行業(yè)的競爭也趨于穩(wěn)定。那時(shí)候，雪糕漲價(jià)多是因?yàn)槌杀旧蠞q，漲幅每年也都控制在10%左右。

直到“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷所有快消品，雪糕正式進(jìn)入“百家爭鳴”的時(shí)代，新品扎堆上市，概念層層刷新，新品牌問世言必談“重構(gòu)生態(tài)”“用戶體驗(yàn)”，風(fēng)起云涌，潮起潮落。

買一要配一的背后是雪糕市場的升級(jí)焦慮

對(duì)標(biāo)愛馬仕、勞力士這些奢侈品，現(xiàn)在消暑的雪糕都敢要配貨了。

今年，鐘薛高推出限量新品，售價(jià)199元，價(jià)格貴不說，想要搶到這一新品還要購買套餐，兩盒新品搭配16支老款，加起來要花費(fèi)五六百元。

盡管有不少網(wǎng)友高呼“不值”，但鐘薛高的銷量大增。這一炙手可熱的現(xiàn)象顯然和線下超市、便利店的情況是相左的。

究其原因，還是商業(yè)模式的不同。

鐘薛高成立于2018年，剛一落地就獲得了真格基金、經(jīng)緯中國的天使輪投資，隔一個(gè)月，又有天圖資本、頭頭是道找上門，今年5月，鐘薛高又高調(diào)宣布，已經(jīng)完成了2億元的A輪投資。

都是消費(fèi)領(lǐng)域的投資大拿，緣何爭著搶著給鐘薛高送錢?

一來是市場大了。根據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)給出的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元，是名副其實(shí)的千億級(jí)市場。

二來時(shí)代變了。近兩年資本偏愛線上雪糕品牌，據(jù)《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2015年開始，冰淇淋品牌投融資開始活躍，披露的融資金額近24億元，其中線上品牌占大頭。

新品牌拼命在包裝、概念上做文章，實(shí)屬無奈之舉。在線下渠道被瓜分殆盡的情況下，想在線上出圈，必須迅速抓住這屆年輕人的口味，在社交屬性上下功夫。

偶像代言、直播帶貨、線上轟炸、線下快閃，再加上聯(lián)名、限量等等一整套造星模式下來，不少冷飲界新品牌火了。

不過，隨著中街1946、光明、伊利等傳統(tǒng)雪糕品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，行業(yè)競爭越發(fā)明朗，線上起家的新品牌們?cè)袃?yōu)勢不再，渠道打通仍困于線下，雪糕市場的新一輪洗牌或許已經(jīng)在路上。

記者手記

網(wǎng)紅遍地的時(shí)代，雪糕品牌活不過一個(gè)夏天的例子比比皆是，在這個(gè)節(jié)骨眼上，想要站穩(wěn)腳跟，還是要從品質(zhì)入手，少做營銷多研發(fā)，花錢花在門檻上，好口碑的積累是一口一口吃出來的，相較于曇花一現(xiàn)，“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”更值得把握。(記者 王藝霖 文 王毅 攝)