網紅款雪糕橫空出世 背后是市場焦慮升級

“它就那價格，你愛要不要。”

前段時間，網紅雪糕鐘薛高以66元的價格紅了一把，連帶著創始人的發言也一起出了圈。

鐘薛高憑什么賣這么貴?是真材實料還是營銷炒作?

在這個萬物皆可互聯網的年代，新上市的雪糕們早就脫離了5元10元的低價競爭，動輒兩位數的身價讓普通消費者開始猶豫不決，“但凡粘上網紅兩字，多貴都不稀奇。”在體育場路附近的便利店里，正放暑假的“準大學生”王躍仔細看了各類雪糕的價格后說，“感覺還不如喝奶茶劃算。”

不知從什么時候起，雪糕的造型越發稀奇古怪，口味逐漸突破想象，包裝上“不加水”“0蔗糖”的口號更是司空見慣，花頭越來越多，價格一路看漲。

從年拋到季拋，沒有永遠的“C位”

走訪杭州大大小小5家超市、便利店，記者發現單價5元以下的雪糕已經少見，像是杭州人小時候吃慣了的“糯米糍”“老冰棍”“五豐冰磚”等，不仔細翻還真找不著。

鐘薛高、中街1946、夢龍等網紅產品成為新貴。在西湖文化廣場附近的世紀聯華，老板告訴記者，雪糕這幾天日均銷量都能達到20多支，其中單價8元-15元的最受歡迎，20元以上的一天能賣個兩三支就算不錯了，“一般網紅款雪糕年輕人買得比較多。”老板坦言，單價高，利潤也高，賣一支鐘薛高頂得上賣三支“巧樂茲”。

按理說利潤高就該多進貨，但這幾家超市、便利店的情況卻不盡然。“流行風向變得太快了，大部分網紅款最多撐一年。”和網紅雪糕相比，更受老板們青睞的是八喜、蒙牛、伊利等老牌子，價格銷量年年穩定，利潤空間也很可觀。

網紅年年變，“雙黃蛋”“椰子灰”已是明日黃花，今年年輕人的“心頭好”是全家“桃氣”冰淇淋、可愛多喜茶聯名款芝芝桃桃、橙色星球奶酪棗、《五年高考三年模擬》聯名款，以及文藝青年的文創雪糕，造型橫跨千年良渚文化、西湖畔雷峰塔、湘湖鯉魚躍龍門等等。

這么多網紅款橫空出世，背后依托的是方興未艾的互聯網浪潮。

事實上，前幾年雪糕市場還是外資、本土乳企和區域性老品牌“三分天下”的時代，品種穩步迭代，品牌耳熟能詳，整個行業的競爭也趨于穩定。那時候，雪糕漲價多是因為成本上漲，漲幅每年也都控制在10%左右。

直到“互聯網+”席卷所有快消品，雪糕正式進入“百家爭鳴”的時代，新品扎堆上市，概念層層刷新，新品牌問世言必談“重構生態”“用戶體驗”，風起云涌，潮起潮落。

買一要配一的背后是雪糕市場的升級焦慮

對標愛馬仕、勞力士這些奢侈品，現在消暑的雪糕都敢要配貨了。

今年，鐘薛高推出限量新品，售價199元，價格貴不說，想要搶到這一新品還要購買套餐，兩盒新品搭配16支老款，加起來要花費五六百元。

盡管有不少網友高呼“不值”，但鐘薛高的銷量大增。這一炙手可熱的現象顯然和線下超市、便利店的情況是相左的。

究其原因，還是商業模式的不同。

鐘薛高成立于2018年，剛一落地就獲得了真格基金、經緯中國的天使輪投資，隔一個月，又有天圖資本、頭頭是道找上門，今年5月，鐘薛高又高調宣布，已經完成了2億元的A輪投資。

都是消費領域的投資大拿，緣何爭著搶著給鐘薛高送錢?

一來是市場大了。根據中國飲食行業協會給出的調查數據，2021年中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元，是名副其實的千億級市場。

二來時代變了。近兩年資本偏愛線上雪糕品牌，據《近十年冰淇淋品牌投融資數據報告》顯示，從2015年開始，冰淇淋品牌投融資開始活躍，披露的融資金額近24億元，其中線上品牌占大頭。

新品牌拼命在包裝、概念上做文章，實屬無奈之舉。在線下渠道被瓜分殆盡的情況下，想在線上出圈，必須迅速抓住這屆年輕人的口味，在社交屬性上下功夫。

偶像代言、直播帶貨、線上轟炸、線下快閃，再加上聯名、限量等等一整套造星模式下來，不少冷飲界新品牌火了。

不過，隨著中街1946、光明、伊利等傳統雪糕品牌開始轉戰線上，行業競爭越發明朗，線上起家的新品牌們原有優勢不再，渠道打通仍困于線下，雪糕市場的新一輪洗牌或許已經在路上。

記者手記

網紅遍地的時代，雪糕品牌活不過一個夏天的例子比比皆是，在這個節骨眼上，想要站穩腳跟，還是要從品質入手，少做營銷多研發，花錢花在門檻上，好口碑的積累是一口一口吃出來的，相較于曇花一現，“穩穩的幸福”更值得把握。(記者 王藝霖 文 王毅 攝)