堅(jiān)守“實(shí)體”價(jià)值的愛馬仕這一次坐不住了

堅(jiān)守“實(shí)體”價(jià)值的愛馬仕這一次坐不住了。

美國藝術(shù)家Mason Rothschild本月初在邁阿密巴塞爾藝術(shù)展上推出了100個(gè)“MetaBirkins”系列NFT手袋。該系列NFT作品價(jià)格范圍在0.3以太坊到249以太坊之間。按照當(dāng)前一枚以太坊能夠兌換超過4000美元的匯率，這個(gè)100個(gè)“Meta Birkins”系列潛在商業(yè)價(jià)值在數(shù)十萬到數(shù)百萬美元之間。

Mason Rothschild隨后驕傲地向媒體披露，MetaBirkins系列已經(jīng)以約4萬美元的以太幣售出第一個(gè)虛擬手袋，截至上周末，總銷售額接近80萬美元。同時(shí)他還聲稱網(wǎng)絡(luò)詐騙者可能已經(jīng)通過仿造MetaBirkins賺了3.5萬美元，因?yàn)樵谠撓盗性贠penSea平臺推出的前一天，他發(fā)現(xiàn)每小時(shí)都有山寨版MetaBirkins被售出。

然而這種高調(diào)的行為這卻引起了Birkin鉑金包原創(chuàng)者、法國奢侈品牌愛馬仕的關(guān)注。愛馬仕的代表罕見向英國金融時(shí)報(bào)指控稱Mason Rothschild“未經(jīng)授權(quán)和同意進(jìn)行創(chuàng)作和銷售”MetaBirkins系列，侵犯了其在元宇宙中的商標(biāo)權(quán)。不過目前愛馬仕還未采取法律行動。

同時(shí)這個(gè)擁有近185年歷史的品牌愛馬仕強(qiáng)調(diào)該品牌還沒有進(jìn)入蓬勃發(fā)展的NFT領(lǐng)域，其更重視手工實(shí)體物品的有形表達(dá)。

作為在實(shí)體奢侈品世界擁有定價(jià)權(quán)的頭部品牌，愛馬仕以往在以Birkin手袋為對象的再創(chuàng)作和其他爭議問題中保持緘默，使得此次罕見做出反應(yīng)更加值得細(xì)究。

MetaBirkins系列觸碰愛馬仕底線的原因之一是其批量化銷售的商業(yè)意圖。

實(shí)際上MetaBirkins并不是Mason Rothschild首次利用愛馬仕手袋制作的NFT作品。今年早些時(shí)候，他與藝術(shù)家Eric Ramirez合作發(fā)布的“Baby Birkin”NFT已經(jīng)獲得媒體關(guān)注。這幅NFT是一個(gè)2000 x 2000像素的Birkin手袋，上面裝飾著一個(gè)40周胎兒的圖案。

與眾多當(dāng)代藝術(shù)作品一樣，這幅作品的意義被兩位創(chuàng)作者解釋為對愛馬仕Birkin手袋的“諷刺性點(diǎn)頭”。今年春天這幅作品迅速以相當(dāng)于2.35萬美元的價(jià)格被售出，最近又以4.2萬美元被轉(zhuǎn)售。

鑒于Baby Birkin在推出時(shí)沒有受到愛馬仕的任何公開抗議或商標(biāo)訴訟，Mason Rothschild進(jìn)而推出了MetaBirkins。專注時(shí)尚法律問題研究的TFL網(wǎng)站分析認(rèn)為，兩個(gè)作品存在NFT數(shù)量上的巨大差異。與由單個(gè)NFT組成的Baby Birkin不同，MetaBirkins的數(shù)量為100個(gè)，可以被收購和持續(xù)轉(zhuǎn)售，并產(chǎn)生龐大的收益。

從價(jià)格上來看，愛馬仕Birkin手袋官方標(biāo)價(jià)從9000美元到50萬美元不等，而MetaBirkins動輒高達(dá)數(shù)萬美元的高價(jià)已經(jīng)威脅到愛馬仕在手袋價(jià)格上的話語權(quán)。

因此Mason Rothschild這一次很難用藝術(shù)創(chuàng)作的理由為MetaBirkins系列的非商業(yè)性企圖進(jìn)行辯護(hù)。

其次，MetaBirkins無論是從名稱到圖片外觀都很容易令消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，誤以為是愛馬仕官方推出的NFT手袋或藝術(shù)家合作系列。

律師事務(wù)所Brabners的知識產(chǎn)權(quán)主管Colin Bell向金融時(shí)報(bào)表示，從理論上講，如果愛馬仕想把它的手袋作為NFT來銷售，MetaBirkins就會奪走其收入來源。公眾可能會感到困惑，認(rèn)為MetaBirkins是官方的。

雖然愛馬仕相對包容對Birkin手袋作為流行文化符號的各種藝術(shù)性調(diào)侃，卻對相關(guān)的商業(yè)化用途十分警惕，涉及到核心產(chǎn)品Birkin手袋和Kelly手袋時(shí)尤是。

去年愛馬仕經(jīng)過五年艱苦卓絕的訴訟長跑，終于在韓國打贏了手袋外觀被仿冒的官司。該案中，愛馬仕對峙的是一家名為PLAYNOMORE的韓國本土手袋品牌。PLAYNOMORE手袋包身雖然印有標(biāo)志性的卡通眼睛圖標(biāo)，但愛馬仕認(rèn)為，這些手袋未經(jīng)授權(quán)使用了愛馬仕鉑金包和Kelly包的外觀設(shè)計(jì)，侵犯了愛馬仕的利益。

這些手袋以40萬韓元約合人民幣2300元的價(jià)格出售，遠(yuǎn)低于與愛馬仕手袋動輒數(shù)十萬元的售價(jià)。即便如此，愛馬仕也對此感到警惕。

值得關(guān)注的是，除了商業(yè)利益的冒犯，此次愛馬仕被MetaBirkins系列觸怒的更重要的原因或許還有名譽(yù)的侵犯，即Mason Rothschild一邊利用Birkin手袋獲利，一邊卻以反皮草主張暗諷愛馬仕的行為，而愛馬仕在皮草問題上已經(jīng)爭議纏身。

根據(jù)Mason Rothschild的解釋，MetaBirkins的創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)是為了以數(shù)字時(shí)尚的方式提高時(shí)尚界無皮草倡議的公共認(rèn)識，并擁抱道德的替代紡織品。

一直以來，外界對于愛馬仕的環(huán)保爭議主要聚焦在其獲取鱷魚皮的道德性上。2012年，善待動物組織PETA的成員曾走上街頭呼吁愛馬仕停止出售用動物皮草制成的皮草制品，更一度采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。

2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風(fēng)波，PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉。

2016年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價(jià)，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上活剝下來，引起了輿論震動。

近五年來，奢侈時(shí)尚行業(yè)的輿論天平已經(jīng)向可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保集體傾斜，包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在內(nèi)的奢侈品牌均承諾放棄使用皮草或珍稀動物皮毛，并先后加入國際零皮草聯(lián)盟。

當(dāng)幾乎所有頭部奢侈品牌都宣布停用動物皮草時(shí)，愛馬仕在該議題上幾乎陷入孤立。或許是迫于壓力，愛馬仕今年早些時(shí)候宣布與加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包。以珍稀皮革著名的愛馬仕突然轉(zhuǎn)向可持續(xù)“素皮”，被認(rèn)為是該品牌在皮草立場上松動的信號。

然而令人不解的是，幾乎在探索可持續(xù)素皮革的同時(shí)，愛馬仕繼續(xù)加碼投入珍稀皮革。

就在去年12月，愛馬仕籌備在澳大利亞建造鱷魚養(yǎng)殖廠的相關(guān)事宜引起廣泛爭議。該品牌計(jì)劃在澳大利亞建造一個(gè)最大的鱷魚養(yǎng)殖場，預(yù)計(jì)將容納約5萬條咸水鱷魚，用于制作高品質(zhì)鱷魚皮和肉類產(chǎn)品，開發(fā)成本約4000萬美元，引起動物保護(hù)組織的高度關(guān)注與批評，并警告這一計(jì)劃可能會讓愛馬仕在越來越多的可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)者中失去青睞。

再加上愛馬仕在與MycoWorks合作的聲明中強(qiáng)調(diào)，“這款手袋旨在作為經(jīng)典產(chǎn)品的延伸，而非取代”。同時(shí)人們觀察到，愛馬仕選擇將蘑菇皮革應(yīng)用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費(fèi)者青睞的核心單品鉑金包上。

綜合來看，愛馬仕仍然不愿意觸動核心業(yè)務(wù)的利益，并將在更長期的發(fā)展中一意孤行地押注稀有皮草，這是其主線戰(zhàn)略。Birkin手袋的不可替代性來源于產(chǎn)品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取決于皮革。即便鱷魚皮手袋飽受詬病，它仍然決定了愛馬仕品牌的頂線，這就是愛馬仕逆勢而為設(shè)立鱷魚養(yǎng)殖場的原因。

如此便不難理解為何Mason Rothschild為MetaBirkins系列設(shè)計(jì)了眾多通體毛絨質(zhì)感的手袋，他作為藝術(shù)家不只是推出外觀具有吸引力的虛擬愛馬仕手袋，更重要的是對準(zhǔn)愛馬仕身上最受爭議的皮草問題。

以此獲利，無疑是踩到了愛馬仕的尾巴。

虛擬世界的確被認(rèn)為是環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)時(shí)尚的一個(gè)突破口。在社交媒體深度滲透生活的當(dāng)下，購物的目的變?yōu)榕恼赵谏缃幻襟w上進(jìn)行展示，而非使用。社交壓力導(dǎo)致人們在社交媒體上發(fā)布過的服飾基本上不會出現(xiàn)第二次，促使人們購買大量廉價(jià)服飾，進(jìn)而導(dǎo)致浪費(fèi)。

工業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)主義令現(xiàn)實(shí)世界不堪負(fù)重，而時(shí)尚行業(yè)當(dāng)前的可持續(xù)時(shí)尚進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)施破壞的速度。要在行業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間取得平衡，要為當(dāng)前停滯不前的創(chuàng)意世界打破瓶頸，虛擬世界正在成為新的解決方案。

將時(shí)尚消費(fèi)向虛擬世界遷移一方面能緩解環(huán)境壓力，另一方面，NFT等新技術(shù)所具備的跟蹤屬性也為奢侈品牌提供了稀缺屬性的新維度，而不必采用稀有皮草制造稀缺性，同時(shí)NFT對資產(chǎn)身份的確認(rèn)也將緩解奢侈品市場根深蒂固的假貨問題。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有Gucci、Burberry、Givenchy、DKNY、RIMOWA和Rebecca Minkoff等奢侈時(shí)尚品牌推出了NFT產(chǎn)品，Dolce & Gabbana首個(gè)NFT系列銷售額更高達(dá)560萬美元。

然而現(xiàn)在看來，奢侈時(shí)尚品牌的動作可能還是太慢了。

如果說愛馬仕指控NFT作品侵權(quán)對整個(gè)行業(yè)有任何啟示和影響，那么它無疑會加速更多奢侈品牌向虛擬世界擴(kuò)張。奢侈品牌進(jìn)軍元宇宙和NFT領(lǐng)域，已經(jīng)不只是實(shí)驗(yàn)性的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是對品牌在虛擬世界權(quán)益的及時(shí)保護(hù)和戰(zhàn)略防御。

對待元宇宙的態(tài)度已成為檢驗(yàn)個(gè)體立場的重要指標(biāo)。保守者如愛馬仕對于概念和噱頭保持本能的警惕，并堅(jiān)信實(shí)體的價(jià)值。然而越來越多諸如MetaBirkins事件的發(fā)生，將使人們認(rèn)識到，固守實(shí)體世界的人們也很難安然維持現(xiàn)狀。虛擬和現(xiàn)實(shí)不再是平行世界，快速膨脹的虛擬世界會來吞噬實(shí)體世界和侵犯現(xiàn)實(shí)世界的利益。

在短短一年時(shí)間內(nèi)，NFT已經(jīng)成為了事實(shí)上小眾經(jīng)營圈層中的奢侈品，取代了奢侈品彰顯身份和品味的屬性，也滿足了當(dāng)今消費(fèi)者像選股票那樣購買奢侈品的投資性期待。

NFT是一種讓數(shù)字資產(chǎn)變得稀缺的方式。當(dāng)人們花費(fèi)大量時(shí)間在虛擬世界時(shí)，擁有獨(dú)一無二的數(shù)字資產(chǎn)便成為一種自然而然的需求，這也要求有技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行清晰無誤的所有權(quán)確認(rèn)。

基于這樣的特性，NFT概念開始在二手交易市場火熱的藝術(shù)和球鞋領(lǐng)域擴(kuò)散。實(shí)體奢侈品近年來對中產(chǎn)階層的擴(kuò)張讓奢侈品牌過度曝光，喪失了部分展示個(gè)性的功能。而NFT藝術(shù)品的獨(dú)有性令其成為奢侈品高級定制和限量單品的替代，無論是NFT還是炒鞋風(fēng)潮都是消費(fèi)者追逐替代資產(chǎn)的體現(xiàn)。

熱衷于把握前沿趨勢的奢侈時(shí)尚品牌雖然很早就嗅到了虛擬世界的吸引力，借助日益成熟的代幣技術(shù)，奢侈時(shí)尚品牌在嘗試虛擬偶像、線上時(shí)裝周、與游戲合作發(fā)布新系列、在動森里開設(shè)服裝店之后，但是大多是實(shí)驗(yàn)性嘗試，直到最近才終于落到了核心的產(chǎn)品交易上。

如果不加速向虛擬世界擴(kuò)張，在偶然的嘗試之外做出更全面強(qiáng)勢的布局，虛擬世界的奢侈品將會取代實(shí)體奢侈品并非沒有可能。品牌保護(hù)其在虛擬世界利益的前提，是它“存在”于虛擬世界中。

Balenciaga首席執(zhí)行官Cédric Charbit日前宣布，品牌將創(chuàng)建一個(gè)專門研究和探索虛擬世界營銷和商機(jī)的“元宇宙”部門。實(shí)際上，Balenciaga早在去年就開始不斷布局“元宇宙”，例如在游戲中舉辦虛擬時(shí)裝秀、推出虛擬服飾等。值得關(guān)注的是，Balenciaga是Facebook母公司正式改名為“Meta”后提到的首個(gè)奢侈品牌。

緊接著Diesel母公司意大利時(shí)尚集團(tuán)OTB也宣布已組建一個(gè)名為“BRAVE VIRTUAL XPERIENCE”的全新業(yè)務(wù)部門，支持旗下時(shí)裝品牌開發(fā)游戲和“元宇宙”相關(guān)產(chǎn)品與內(nèi)容，以更好地與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并幫助公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

本周一，Nike宣布已收購虛擬運(yùn)動鞋品牌RTFKT，但未披露金額等具體條款。今年初，RTFKT與18歲加密藝術(shù)家Fewocious合作推出三款NFT運(yùn)動鞋，定價(jià)分別為3000、5000和10000美元，621雙鞋在上架7分鐘內(nèi)就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious凈賺310萬美元。

在可持續(xù)發(fā)展量化目標(biāo)對時(shí)尚行業(yè)的嚴(yán)格限制下，從現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界遷移未嘗不可被視為一種積極擴(kuò)張策略。