近期的海底撈，一波未平，一波又起。
先是因私下給客戶打標(biāo)簽沖上熱搜，之后公司又預(yù)虧38至45億引發(fā)市場(chǎng)熱議。而3月1日的一則CEO變更則將這一波浪潮推向了高潮。
海底撈發(fā)布公告稱，52歲的張勇不再擔(dān)任公司CEO，由43歲的楊利娟繼任CEO。
楊麗娟在海底撈任職超過(guò)27年，從基層服務(wù)員一步步走向公司管理層，是海底撈開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物。
一代“新王”換“舊王”？
張勇，一位草根富豪，他的故事早已被廣為傳播。
1971年，張勇出生于四川簡(jiǎn)陽(yáng)，由于家境寒苦，無(wú)法支撐學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，他只能就讀于當(dāng)?shù)匾患壹夹W(xué)習(xí)電焊。
18歲那年，張勇從中專畢業(yè)后，做過(guò)電焊工，也嘗試過(guò)多次創(chuàng)業(yè)。他借過(guò)1200元押注撲克牌游戲機(jī)，卻一著不慎，被人騙去買了假金表；他嘗試過(guò)倒賣汽油、經(jīng)營(yíng)麻辣燙，但都以失敗告終……直到1994年，張勇與3個(gè)朋友湊了8000元，開(kāi)立了自己的第一家火鍋店——海底撈，開(kāi)始了開(kāi)掛逆襲的人生。
作為一個(gè)無(wú)學(xué)歷、無(wú)背景、無(wú)靠山的“三無(wú)”創(chuàng)業(yè)者，張勇從農(nóng)村走出，成為一名世界級(jí)富豪，多少帶點(diǎn)傳奇色彩。而作為張勇接班人，被稱為“最牛服務(wù)員”的楊麗娟，其職業(yè)經(jīng)歷同樣精彩。
1994年，為了幫家里還債，16歲的楊利娟輟學(xué)干起了服務(wù)員。由于機(jī)智能做事，楊麗娟在21歲那年被張勇委任為西安分店的店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)西安的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)擴(kuò)張。
當(dāng)時(shí)，西安門店曾遭遇一場(chǎng)鬧事。三個(gè)醉漢毆打店內(nèi)女服務(wù)員，還聚集60余人試圖進(jìn)店打砸，當(dāng)時(shí)全店的員工都不敢出手，楊麗娟第一個(gè)站出來(lái)，擋在了門口。
楊麗娟的果敢不僅制止了醉漢鬧事，更為重要的是，此役幫助海底撈穩(wěn)固了西安的市場(chǎng)局面，為海底撈實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。
2012年起，楊利娟開(kāi)始接管掌管海底撈所有門店運(yùn)營(yíng)，也正是在這一年，海底撈在新加坡開(kāi)立了首家海外門店。2021年5月，楊利娟登榜《2021胡潤(rùn)全球白手起家女富豪榜》前50名，并位列胡潤(rùn)中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人榜第七名。從一名普通服務(wù)員到今日的CEO，楊利娟的經(jīng)歷同樣具有傳奇色彩。
張勇帶領(lǐng)海底撈成功上市并走出國(guó)門，開(kāi)創(chuàng)了海底撈的第一個(gè)王朝，而當(dāng)下，公司業(yè)績(jī)虧損，負(fù)面消息不斷，接任的楊利娟能否再續(xù)輝煌？
楊利娟如何拯救張勇的誤判？
海底撈2月21日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2021年預(yù)計(jì)錄得凈利潤(rùn)虧損38-45億元。
對(duì)于2021年財(cái)報(bào)的虧損，海底撈解釋為：1、2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致一次性損失、減值損失等合計(jì)約人民幣33億元至人民幣39億元。2、全球持續(xù)變化和反復(fù)的疫情，對(duì)海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)的沖擊。
從數(shù)值來(lái)看，門店關(guān)停是主要原因，這一困局的產(chǎn)生正是海底撈創(chuàng)始人張勇的一次誤判。
2020年6月，張勇認(rèn)為疫情黑天鵝影響將在9月份消失，決定“抄底”擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，海底撈擁有門店1597家，較2020年6月底凈增加662家，平均每天增長(zhǎng)1.81家。
張勇的瘋狂擴(kuò)張首先帶來(lái)了成本的上升。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，海底撈員工成本同比增長(zhǎng)75.8%，物業(yè)租金同比增長(zhǎng)125.2%，公司資本負(fù)債率更是高達(dá)75.4%。
門店激增的同時(shí)還帶來(lái)了翻臺(tái)率的下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈2018年-2020年的翻臺(tái)率分別為5.0、4.8、3.5出現(xiàn)明顯下滑，而在2021中報(bào)中，翻臺(tái)率再次下滑至3.0。
此外，海底撈門店的擴(kuò)張以三四線城市為主，當(dāng)?shù)厥杖胨脚c一二線城市存在差距，消費(fèi)能力差異也較大，造成公司的營(yíng)收無(wú)法與擴(kuò)張速度匹配。與此同時(shí)，一線城市的同店日均銷售額也出現(xiàn)了下滑，由2020年上半年的8.17萬(wàn)下降至2021年上半年的7.9萬(wàn)元。
盲目擴(kuò)張下，公司成本上升，業(yè)績(jī)卻沒(méi)有同步增加，加大了整體運(yùn)營(yíng)壓力，海底撈不得不被迫在2021年對(duì)300余家門店進(jìn)行關(guān)停。在2021年6月的股東大會(huì)上，張勇坦誠(chéng)對(duì)局勢(shì)進(jìn)行了誤判，他表示自己過(guò)度自信，然而當(dāng)公司意識(shí)到問(wèn)題所在時(shí)，已經(jīng)為時(shí)已晚。
對(duì)于海底撈當(dāng)下的困境，中泰證券國(guó)際研究部認(rèn)為，考慮到疫情持續(xù)反復(fù)的影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，海底撈管理員工數(shù)目龐大，單店盈利能力在2024年前難以完全恢復(fù)。
為了糾偏此前對(duì)疫情的樂(lè)觀預(yù)期，門店大規(guī)模擴(kuò)張招致的經(jīng)營(yíng)壓力，海底撈開(kāi)啟“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。據(jù)公司2021年11月5日的公告顯示，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”正是由楊利娟全面負(fù)責(zé)，而在此次CEO變更公告中，海底撈再次強(qiáng)調(diào)了楊利娟將繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的落實(shí)與推進(jìn)。
在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”中，海底撈提出了4方面措施：1、持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店，包括海外門店，并相應(yīng)采取改善措施；2、重建并強(qiáng)化集團(tuán)部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系；3、持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化及“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀；4、同時(shí)適時(shí)收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，若平均翻臺(tái)率低于 4 次/天，原則上不會(huì)開(kāi)設(shè)新的海底撈門店。
值得一提的是，對(duì)于關(guān)停的門店，海底撈并不裁員，而是把閉店的熟練員工妥善安排到就近門店上班，或進(jìn)入其他職能部門。
對(duì)此，中泰國(guó)際表示，關(guān)停門店不裁員，增加負(fù)經(jīng)營(yíng)杠桿壓力：?jiǎn)T工薪酬是公司主要的開(kāi)支來(lái)源，理論上關(guān)店可節(jié)省大部分員工成本，加速集團(tuán)盈利復(fù)蘇，但由于管理層表明不會(huì)因關(guān)店而裁員，這將增加余下約 1300 間門店的成本負(fù)擔(dān)。
同時(shí)，中泰國(guó)際認(rèn)為當(dāng)前餐飲業(yè)主要仍受到疫情反復(fù)的影響，懷疑海底撈現(xiàn)有舊店能否有充足的利潤(rùn)空間去吸納額外的員工成本。
楊利娟上任后能否通過(guò)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)公司的扭虧為盈？又如何妥善處理員工成本與利潤(rùn)之間的平衡解決投資者的困惑？這將是其能否再續(xù)海底撈輝煌的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)各方拭目以待。
