“APP升級＋托管協議”組合拳模式助力消費再升級 把服務做到極致

目標要在18個月重回原有市場地位的國美在“雙11”到來前夕也有了新動作。

10月21日，以“樂·國購新升級”為主題的“真快樂”APP改版試運營發布會在京召開。本次發布會上，“真快樂”APP改版試運營，重點打造“購”+“樂”兩大板塊。其表示，在“雙11”期間，“真快樂”APP將推出“真選商品”“嚴選好店”頻道的試運營。“真快樂”將聯合行業、品牌方、消費者，共享共建更全面的“真選”“嚴選”體系，升級品質購物生態圈，滿足人們美好生活的心愿和需求。

此次改版升級，“真快樂”也將在“嚴選放心購”領域發力,推動“4+N”標準升級，即在低價無憂、服務無憂、運費無憂、退貨無憂的國美底線規則的基礎上，鼓勵商家、推廣者建立各具特色的體現自有優勢的N條運營服務標準。

真快樂公司娛樂化事業群副總裁兼品牌營銷中臺副總裁陳炫燁在接受《中國經營報》記者專訪時表示，傳統互聯網獲取流量方式是采買和流量變現，大家都很清楚，現在的流量成本越來越高，不怕成本高，關鍵是流量質量越來越差。國美真快樂本次升級圍繞兩個維度是“樂”和“賽”，以樂為流量獲取用戶黏性的主要板塊和入口，以購為提升用戶體驗和快捷購買的板塊和入口。“我們一直在研究更低成本、更高效率獲取流量的方式，‘樂’的板塊推出將是真快樂差異化獲取流量的方式。”

國美真快樂的娛樂2.0時代

本報記者發現，如今打開“真快樂”APP，不再是商品分類的入口以及直播間推薦，各個品類的種草內容被放在了“首頁”。目前，真快樂APP將入口主要分為了“樂”“購”。“樂”部分為種草內容社區，“購”為購物頁面。“樂”的排列順序位于“購”之前，不過，記者翻看已有的內容發現，其中鮮少嵌入商品鏈接。

國美創始人黃光裕在國美真快樂APP改版試運營發布會上表示，這些年來，在銷售產品方面出現兩種極端，一個是過度包裝，另一個是不良競爭，壓縮了成本，降低了品質，這對品質消費是不利的。因此，國美真快樂期望通過制定標準來改變這個現狀，而真選商品、嚴選商家是改變這種現狀的基礎。同時，國美還通過娛樂化手段，用賽事、榜單的形式讓消費充滿活力。

無論是品牌社群，還是公域社區營銷，以博主發布圖文或視頻內容來吸引更多用戶互動、關注、下單購買，這一營銷的核心訴求都指向用戶留存率和復購率。

對于電商企業而言，增加內容分享、種草已經過多輪試探，如今崛起的除了淘寶以外，還有小紅書、抖音電商、快手電商等后起之秀。在這一領域，真快樂不是第一批吃螃蟹的電商企業。不論是綜合類電商還是各類垂直電商，直播、短視頻、內容種草等模式都納入平臺社區板塊中。

今年6月，淘寶便將自己的口號變為“太好逛了吧”。幾天前，阿里發布“雙11種草機”業務，在該服務的搜索框里輸入商品關鍵詞，可以看到精選的視頻、圖文種草等內容。除此以外，網易嚴選在今年上線了“選巷”社區，包含內容種草屬性;考拉海購、紅布林、得物等均增加了社區內容分享板塊。

與此同時，內容種草模式已經成為電商強化用戶留存的標配，各個平臺也提高了在內容創作、培育創作人才等方面的投入成本。以什么值得買平臺為例，在3月，該平臺啟動的消費MCN計劃將上線短視頻，并進行博主培育。

陳炫燁在接受本報記者專訪時指出，賽事頻道對國美是一個全新挑戰，只是拿出來一個高額的獎金，希望引導所有用戶上來比賽。“目前還在測試期，在這個過程中，真快樂需要迭代自己的產品，有哪些對用戶體驗不好的東西快速迭代掉。其次是發現，通過遴選賽發現用戶喜歡什么樣的內容和賽事，這是核心的目的。”陳炫燁指出，國美將通過一個月的遴選，11月底專門為“樂”板塊的試運營做單獨發布。

“樂”的板塊之下還有很多子板塊，賽事、榜單、短視頻、直播，它們怎樣聯系起來讓用戶形成跳轉更順暢?陳炫燁在專訪時表示，真快樂將以賽為核心，賽事是通過直播、短視頻、筆記等方式體現，賽的結果通過榜單呈現一個閉環。

對于榜單的推出，國美希望做權威榜單，而非僅僅依托國美自身供應鏈。國美將通過榜單把所有的內容歸類，上榜的產品可以不是真快樂銷售的，而是客觀、公正的權威榜單。“我希望做到的是，大家過年要買紅酒，今年哪一個紅酒最好，我上真快樂的榜單看看。”陳炫燁說道。

實操上，短視頻是相對獨立的經營體，直播也是相對獨立的經營體，賽事和榜單都是相對獨立的經營體。多方串聯可以發揮經營體上的自身價值。“比如剛才說的榜單，未來榜單很多東西和我們平臺銷售的東西跟其他板塊(平臺)上的商品都會體現在榜單上，只需要給用戶提供可參考的榜單推薦。”可能這個東西國美平臺上沒有，但是用戶可以獲取知識和信息，知道排第一的是什么，以及產品的市場價格、產地、售賣渠道。而國美會拿知識性的榜單填充這些內容，里面也會有國美銷售的東西。

有的平臺是靠某一些內容發展起來的。陳炫燁表示，未來國美確實希望“樂”賽道能成為流量入口。而在它的板塊設置里面又有很多有趣的內容是與國美商品相關聯的，這種緊密聯系有望帶動從流量到銷量GMV的轉化過程。

“APP升級+托管協議”組合拳模式助力消費再升級

近期國美的大動作不斷，除了此次真快樂的改版，10月11日，國美零售(0493.HK)發布公告稱，其與控股股東全資擁有的國美管理有限公司簽訂了框架協議，將向國美管理的五家附屬公司提供管理服務，服務期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，為期三年。這兩個活動，黃光裕均出席站臺。

公開資料顯示，早在2017年，國美就開啟了聚焦用戶家庭需求的“家·生活”戰略，從整體“家生活”的角度出發拓展家庭生活服務消費領域。

2021年，隨著黃光裕重新掌舵，國美進入全速發展新階段，通過對“線上、線下、供應鏈、物流、大數據/云和共享共建”六個平臺的打造，構建“全零售生態共享平臺”，推動國美“全品類、全場景、全鏈路、全服務、全模式”的整體升級。

其中，“真快樂”APP是國美零售的第一主戰場。國美相關負責人表示，此次“真快樂”APP改版升級，一方面，依托買手精選、品質低價的真選商品，在打造爆品、制造流量的同時形成經營閉環，讓平臺和商家、消費者實現共贏。另一方面，“嚴選商家”是國美推出的高于行業標準且為商家獨特競爭力提供接口和賦能的經營模式和產品平臺，可以進一步促進“真快樂”品質商品供應鏈的完善和升級,并賦能共享共建平臺建設。

在國美看來，托管是為了拓寬家電零售之外的賽道，以求做大流量和估值，而如何盡快扭虧仍是現實問題。

相比于今年初內部提出18個月內恢復原有市場地位的目標，黃光裕在10月11日的媒體交流活動中表示，比原來預期的計劃節奏慢了一點。黃光裕表示：“六個平臺做的是一件事兒，那就是服務好線上線下新場景，此外我們還增加了內容社交。從電器拓展到全品類，我們始終記得‘用戶是上帝’。我們現在做的事情，就是把服務用戶做到極致。”(本報記者 郭夢儀 北京報道)